Podcast Oswajam Online – odcinek 24
Rozpoczęcie przygody z zarabianiem na własnych produktach wiedzowych to nie lada wyzwanie. Zwłaszcza dla osób, które mają stosunkowo małą społeczność, dopiero zaczynają swoją przygodę w biznesie online, a ich marka osobista jest jeszcze w powijakach. Zadań jest ogrom, a Ty nie wiesz w co ręce włożyć, od czego zacząć, a co odpuścić. Dlatego dzisiaj zapraszam Cię za kulisy mojego biznesu, opowiem Ci o tym jak wygląda mój proces tworzenia produktu krok po kroku.
Kliknij w odtwarzacz poniżej, żeby posłuchać dwudziestego czwartego odcinka podcastu Oswajam Online dla twórców cyfrowych, edukatorów i soloprzedsiębiorców, którzy przedzierają się przez tą internetową dżunglę chcąc zarabiać w sieci na swojej wiedzy i pasji.
Podcast znajdziesz też w popularnych aplikacjach – m. in. Apple Podcast i Spotify.
Skoro słuchasz tego podcastu to zakładam, że albo już tworzysz własne produkty cyfrowe i na nich zarabiasz albo zaczynasz o tym myśleć. I wiesz już dlaczego warto mieć w ofercie skalowalne produkty (a jeśli nie to wskakuj do odcinka 13 w którym o tym opowiadam), ale możesz nie wiedzieć jak się zabrać za ich tworzenie, bo zalewa Cię masa sprzecznych informacji i ogólników. Dlatego dziś ode mnie dostaniesz konkret.
Najpierw zabiorę Cię w małą podróż w czasie i zacznę od opowiedzenia jak powstawał mój pierwszy produkt cyfrowy, a razem z nim marka Oswajam Online. W drugiej części odcinka wsiądziemy do wehikułu czasu profesora Emmeta Browna i wrócimy do dnia obecnego, żeby przyjrzeć się co zmieniło się w moim procesie przygotowania nowego produktu.
Jak to się zaczęło?
Myśleć o produkcie zaczęłam w kwietniu 2021 roku. Byłam wtedy w trakcie procesu ubiegania się o dotację na otwarcie firmy i z tego powodu przygotowałam szczegółowy biznesplan, który obejmował również przychody ze sprzedaży własnych produktów.
W początkowym założeniu w pierwszym roku miał ukazać się debiutancki ebook, a na początku kolejnego kurs. Procedury związane z dotacją trwały przez pierwsze dwa kwartały, a 2.07 wreszcie mogłam oficjalnie zarejestrować działalność i ruszyć z kopyta. Nie oznacza to, że wcześniej siedziałam z założonymi rękami, czekając na możliwość wpisu do cedigu. W marcu odpaliłam konto na instagramie, a w kwietniu bloga – wtedy jeszcze pod domeną imienną.
Nie miałam profesjonalnej identyfikacji wizualnej, ani wodotrysków na stronie. Prosty blog na wordpressie, który pomógł mi do kupy złożyć kolega – dzięki Michał! I wybrane kolory marki, w tym żółty, który dziś jest moim znakiem rozpoznawczym. Z resztą jeśli Ci się nudzi i przeskrolujesz się w odmęty mojego Instagrama to możesz poprawić sobie humor oglądając moje pierwsze posty. Na szczęście jakieś 2 miesiące po odpaleniu konta zaprzyjaźniony projektant graficzny, któremu prawdopodobnie krwawiły oczy na widok moich karuzel przygotował mi w Canvie pierwszy szablon. Tu podziękowania dla Arka.
I tak przez cały drugi kwartał działając wyłącznie organicznie publikowałam regularnie na blogu i Instagramie. Wiedziałam kto jest moim potencjalnym klientem i czego będzie dotyczył produkt, więc te treści nie były z czapy. Na oba kanały miałam przygotowany content plan i pomysły na działanie.
W lipcu po zarejestrowaniu firmy założyłam newsletter i zleciłam stworzenie strony Oswajam Online oraz sklepu, które były gotowe jakoś na przełomie września i października. W tym samym czasie powstała pierwsza wersja identyfikacji wizualnej marki i metafora onlajnowej dżungli.
Jeszcze w lipcu stworzyłam lead magnet, to była taka ściąga z kampanii reklamowych, bo właśnie reklam miał dotyczyć główny produkt. Od początku korzystałam z płatnej reklamy, by pozyskiwać nowych subskrybentów. Do maila dołączona była ankieta badająca potrzeby odbiorców w kontekście korzystania z reklamy. Ten prezent pobrało około 500 osób. W sierpniu musiałam zwolnić, bo 4 tygodnie wakacji spędzałam z dziećmi, które wtedy miały 2 i 4 lata i przerwę w żłobku i przedszkolu, więc wdrażałam plan minimum, który obejmował cotygodniowy newsletter i publikacje na IG. Założyłam, że przez godzinę dziennie będę pracować wyłącznie nad tworzeniem produktu. I faktycznie tak było, pisałam e-booka na bieżąco korygowałam plan treści w oparciu o odpowiedzi z ankiet, które ciągle spływały dzięki uruchomionym reklamom lead magnetu.
Zebrałam odpowiedzi do około 180 ankiet, dzięki temu zdecydowałam się na hybrydową formułę kursoksiążki zamiast samego e-booka lub kursu wideo.
Od początku pracy nad produktem pokazywałam kulisy pisania i nagrywania materiałów wideo na Instagramie. Starałam się angażować obserwujących w cały proces pokazując np. okładki do wyboru, prosząc o podawanie propozycji tytułów. Spośród obserwujących mnie osób wyłoniłam także grupę testerów, którzy jako pierwsi mieli okazję zapoznać się z gotowym materiałem. Dzięki temu zyskałam prawdziwe opinie użytkowników jeszcze przed premierą, mogłam wprowadzić drobne poprawki w treści, a same opinie wykorzystać w komunikacji sprzedażowej.
Tak wyglądała prekampania, działo się to równolegle z wprowadzeniem marki na rynek. W tym samym czasie powstawał sklep i dopinałam wszystkie kwestie techniczne związane właśnie z infrastrukturą sprzedażową, podpięciem płatności itd
Przebieg pierwszej kampanii
Zrezygnowałam z popularnej opcji rozpoczynania okna sprzedażowego webinarem i budowaniem listy mailingowej w oparciu o zapisy na niego. Postawiłam na inny format – bezpłatny mini kurs mailowy ,,Oswajamy grupy odbiorców w reklamach na Facebooku i Instagramie”, który wystartował w tygodniu poprzedzającym premierę. Temat mini kursu wybrali spośród 4 propozycji czytelnicy mojego newslettera. Osoby zapisane na bezpłatny mini kurs otrzymywały co tydzień, jeszcze przed startem kursu, treści edukacyjne związane z jego tematem. To budowało atmosferę oczekiwania i pozwalało nowym odbiorcom trochę mnie poznać.
Później przez 5 dni codziennie wysyłam kursantom maile z krótkimi lekcjami wideo + PDF (otwieralność tych maili oscylowała wokół 50%). W ostatnim nagraniu zrobiłam otwarcie sprzedaży informując o zawartości kursoksiążki i promocyjnej cenie. Kurs spotkał się z bardzo pozytywnym feedbackiem i później wiele osób pisało, że po obejrzeniu lekcji z niego zdecydowało się na zakup kursoksiążki, bo przekonał ich mój sposób podawania wiedzy. Nagrania z minikursu były dostępne do końca kampanii, a później stały się częścią kursoksiążki, więc osoby które zdecydowały się na zakup miały do nich dostęp razem z pozostałymi materiałami.
W dniu premiery miałam 1000 subskrybentów (w tym 529 osób zapisało się na mini kurs) oraz około 1100 obserwujących na Instagramie. Nie byłam pewna jakiej sprzedaży mogę się spodziewać przy debiucie, mój plan minimum to było 5000, plan maksimum 10000. Finalnie sprzedałam w trakcie tego okna promocyjnego równe 100 sztuk głównego produktu + 36 sztuk mniejszego e-booka o reklamie na Instagramie, który proponowałam z ramach dosprzedaży do głównego produktu. Debiutancka kampania wygenerowała nieco ponad 11 tysięcy przychodu.
W jej trakcie nie zrobiłam żadnego wydarzenia na żywo, ani webinaru, ani nawet lajwa na IG. Jak wspomniałam moje konto obserwowało nieco ponad 1000 osób, podobnie wyglądała wielkość bazy mailowej. Podkreślam to dlatego, że naprawdę nie musisz robić webinarów jeśli nie lubisz albo akurat nie możesz, ani nie potrzebujesz dziesiątek tysięcy obserwujących żeby móc zarabiać na sprzedaży własnych produktów.
Jeśli jesteś na początku swojej drogi z tworzeniem i sprzedaż produktów cyfrowych to koniecznie zapisz się na bezpłatny webinar, który poprowadzę 19.03. Podczas tego spotkania z moją pomocą opracujesz swój plan działania krok po kroku. Więcej szczegółów i formularz do zapisów znajdziesz na stronie oswajamonline.pl/webinar
A teraz obiecany skok w czasie o kilka lat i kilkadziesiąt produktów i lądujemy w teraźniejszości.
Co się zmieniło w procesie tworzenia nowego produktu?
Tak naprawdę główne punkty pozostały niezmienne od czasu tego pierwszego. Inaczej wygląda samo tworzenie, bo mam już na tyle doświadczenia, że idzie to zwykle dość szybko i sprawnie. Podobnie sprawa ma się z planowaniem kampanii lub innego sposobu sprzedaży, bo kampania to nie jedyna opcja (więcej mówiłam o tym w 4 odcinku podcastu). Im częściej coś robimy tym łatwiejsze się to staje. Również kwestie techniczne związane z infrastrukturą sprzedażową nie mają znaczenia na tym etapie, bo sklep i platforma kursowa, która powstała w międzyczasie działają i jedyne co trzeba zrobić to dodać nową pozycję do sklepu i materiały na platformę.
Struktura ofert
To co się zmieniło to na pewno dobór nowych produktów, które mają powstać. Z pierwszym jest o tyle łatwiej, że po prostu od czegoś trzeba zacząć. Przy kolejnych jest już grubsza rozkmina strategiczna, bo produkty powinny układać się w logiczną ścieżkę klienta. Dojście do tego to nie było takie hop siup i nie uniknęłam po drodze kilku wtop. Przez ostatnie lata ugruntowała się już dość mocno moja misja, a także wizja biznesu, który chce prowadzić i to jest taki kompas według którego podejmuję decyzje. Zazwyczaj na początku roku mam rozplanowane wszystkie premiery, kampanie i grubsze akcje które planuję przeprowadzić. Nie zawsze trzymam się tych terminów na sztywno, ale dzięki temu dobrze widzę ile realnie jestem w stanie zrobić, bo zawsze mam nadmiar pomysłów na nowe projekty w stosunku czasu i innych zasobów, którymi dysponuję, żeby je wszystkie zrealizować.
Mam również rozpisaną docelową strukturę ofert w moim biznesie i wiem, gdzie i jakie klocki powinnam jeszcze dołożyć, żeby moje produkty stanowiły spójną całość. Wiem np. ile chce mieć produktów sprzedawanych w lejkach automatycznych, ile dużych kursów dla których organizuje cyklicznie kampanie sprzedażowe, jak często robić nabory do mastermindów (najbliższy nabór już w marcu!), jakie materiały dodawać do Strefy Twórców Online czyli mojej subskrypcji.
Ta struktura jest wypadkową dwóch czynników – mojej wizji życia, której realizacje ma mi umożliwić właśnie prowadzenie biznesu online opartego na sprzedaży produktów wiedzowych oraz potrzeb moich klientów.
Tworzenie drabiny ofert to dość obszerny temat, jeśli chcesz wejść w niego głębiej to w moim sklepie znajdziesz nagranie warsztatów “Struktura ofert dochodowego biznesu online“, podczas których kompleksowo omawiam to zagadnienie.
Udoskonalanie istniejących produktów
Zdecydowaną zaletą bycia na dalszym etapie procesu tworzenia oferty produktów cyfrowych jest to, że nie zawsze trzeba robić nowe! Większość moich kursów czy e-booków co jakiś czas przechodzi aktualizację lub inny rodzaj odświeżenia. Zazwyczaj wiąże się to z przygotowaniem jakiejś większej akcji sprzedażowej – np. możliwość zakupu w starej cenie przed podwyżką. Robienie kolejnej kampanii dla tego samego produktu wiąże się też zazwyczaj z mniejszymi nakładami pracy niż przy premierze, bo nie dość, że sam produkt jest gotowy to również duża część komunikacji przechodzi recykling i jest wykorzystywana kolejny raz.
Sposób sprzedaży
Na tym samym etapie decyduje też o cenie produktu, a właściwie o całej polityce cenowej. Czyli ile produkt będzie kosztował w sklepie bez żadnych promocji, ile w przedsprzedaży o ile takową planuje, ile w kolejnej kampanii. Później na tej podstawie jestem w stanie oszacować budżet kampanii. Zakładam cele sprzedażowe i widzę ile sztuk muszę sprzedać żeby je zrealizować. A w kolejnym kroku jestem w stanie ocenić ile mniej więcej nowych osób zainteresowanych danym tematem muszę przyciągnąć swoją komunikacją jeszcze przed rozpoczęciem sprzedaży.
Jeśli produkt nie będzie sprzedawany w kampanii, a np. tylko w lejku automatycznym albo na jakimś etapie ścieżki klienta pojawi się jako oferta dodatkowa to również planuję z góry w jaki sposób potencjalny klient ma dotrzeć do tej oferty. Tu również zakładam cele sprzedażowe, ale nie w ujęciu okna sprzedażowego, a np. w skali miesiąca i później oceniam skuteczność reklam i zwrot z inwestycji.
W przypadku produktów sprzedawanych w kampanii przed jej rozpoczęciem opracowuję harmonogram działań sprzedażowych i szykuję z wyprzedzeniem treści, które będę publikować w różnych kanałach. Podobnie jeśli produkty są sprzedawane poza kampaniami – tu również do przygotowania są wszystkie elementy na ścieżce klienta – treści maili, materiały do reklam, wpisy na bloga powiązane z daną ofertą itd
Niezależnie od sposobu sprzedaży planuję także produkty uzupełniające. Czasem jest to coś z istniejącej oferty, czasem przygotowuje coś nowego. Takie małe produkty wykorzystuje jako dosprzedaż np. w formie one time offer albo jako downsell po kampanii, czyli tzw. oferta na otarcie łez dla osób, które nie zdecydowały się na zakup głównego produktu.
Badanie potrzeb
Żelaznym punktem, którego nigdy nie pomijam podczas tworzenia nowego produktu jest badanie potrzeb odbiorców.
Robiłam to za pierwszym razem i robię przy każdym kolejnym. Tu akurat jest łatwiej bo na przestrzeni lat przegadałam z klientami wiele godzin podczas konsultacji i spotkań mentoringowych. Zebrałam też od swojej grupy docelowej już tysiące wypełnionych ankiet. Ponieważ jest tego dużo wspomagam się czasem chatem GPT, który z setek wklejonych odpowiedzi robi syntezę i wyłapuje elementy powtarzające się w odpowiedziach najczęściej.
Czasem pozostaję przy samych ankietach, czasem dokładam do tego wywiady pogłębione i zapraszam na rozmowę kilka osób, które są potencjalnym idealnym klientem produktu nad którym pracuję. Słucham uważnie informacji zwrotnych i poza dopasowaniem produktu do oczekiwań odbiorców staram się również wyłapać w jaki sposób oni sami mówią o wzywaniu, które moja oferta ma im ułatwić, żeby później wykorzystać to w komunikacji sprzedażowej.
Zwykle najpierw robię wstępną koncepcję produktu wychodząc do tego, co ja uważam za istotne i do tej koncepcji powstaje ankieta z pytaniami, które mają na celu uzupełnienie moich założeń ale także pozbycie się tego co odbiorcy uznają za niepotrzebne. Na tym etapie weryfikuję też sam format produktu.
Testowanie pomysłu na produkt
To co się zmieniło od czasu przygotowania pierwszego produktu to testy. Przy bardziej czasochłonnych produktach oprócz badania potrzeb przeprowadzam także przedsprzedaż, rzadziej decyduję się na wypuszczenie najpierw MVP, czyli takiej minimalnej działającej wersji produktu. Od tego jak pójdzie przedsprzedaż ostatecznie zależy to czy zdecyduje się stworzyć produkt. Jeśli ludzie, którzy obserwują mnie już od jakiegoś czasu i ufają mi w pewnym stopniu zdecydują się na zakup w przedsprzedaży (czyli płacą teraz niższą cenę, ale na produkt muszą poczekać kilka tygodni) to dla mnie jasny znak, że warto w ten projekt inwestować czas, energię i pieniądze. No i dodatkowo mam grono osób żywo zainteresowanych ostatecznym kształtem produktu, bo w końcu zainwestowali w niego swoje pieniądze, więc chętnie skorzystają z możliwości podsuwania własnych sugestii. Jeśli w przedsprzedaży nie sprzedam zakładanej liczby produktów, to zwracam pieniądze i wracam dopracować lub całkiem zmienić koncepcję. Albo parkuję ten projekt i biorę się za sprawdzenie kolejnego.
W tym wpisie na blogu przeczytasz więcej o sposobach badania potrzeb odbiorców i testowaniu pomysłów na produkt.
Wydarzenia na żywo
Podczas pierwszej kampanii nie robiłam żadnego wydarzenia na żywo. Po pierwsze nie chciałam sobie dokładać kolejnej nowej rzeczy, bo było ich aż nadto. Po drugie moje dzieci miały wtedy 2 i 4 lata, a jesień to zawsze loteria u żłobkowiczów i przedszkolaków – wrócą z jakimś placówkowym wirusem, akurat na webinar czy może jednak się uda.
Teraz prawie w każdej kampanii, przynajmniej w takich w tradycyjnym schemacie, prowadzę jakieś wydarzenie na żywo – czasem webinar, czasem wyzwanie albo jakiś inny format. Nie unikam też transmisji live na Instagramie. Lubię gadać do ludzi, często słyszę, że ktoś przekonał się do mojej oferty właśnie podczas spotkania na żywo. Uważam, że to najprostszy sposób na zbudowanie relacji z nowym odbiorcą i danie mu próbki tego co robię. Ktoś od razu może ocenić czy odpowiada mu mój głos, sposób przekazywania wiedzy, podejście. Dzięki temu odbiorca wie też czego mniej więcej może spodziewać się w płatnym produkcie. I jeśli ktoś po webinarze pomyśli “jenyyy nie mogę tej laski słuchać” to uniknie rozczarowania po zakupie kursu. A ja nie chcę, żeby moje produkty mieli absolutnie wszyscy, a te osoby, którym są one potrzebne i którym odpowiada mój vibe.
Segmentacja odbiorców
To co robię przy niemal każdym nowym produkcie teraz to lista zainteresowanych, na którą zapraszam moich aktualnych subskrybentów i obserwujących. Przy pierwszym produkcie z oczywistych względów nie mogłam tego zrobić, bo lista mailingowa powstawała wtedy od zera równolegle z trwaniem prekampanii, więc trudno było mówić o jakiejś dodatkowej segmentacji. Wtedy po prostu cała lista była zbierana wokół tematu reklam, którego dotyczyła kursoksiążka. Teraz subskrybenci w mojej bazie są bardziej zróżnicowani, dołączali na różnych etapach i z różnych powodów. Są wśród nich i klienci seryjni i tacy którzy mają jeden mój produkt, są osoby, które zapisały się na jakiś webinar czy wyzwanie, są tacy skuszeni którymś z lead magnetów. Wszystkich łączy to, żę są zainteresowani tematem zarabiania na produktach cyfrowych, ale mogą być na bardzo różnych etapach tego procesu.
Czasem lista zainteresowanych jako jedyna ma możliwość wzięcia udziału w ukrytej przedsprzedaży, czasem mogą w pierwszej kolejności dokonać zakupu w czasie okna sprzedażowego z jakimś dodatkowym kodem rabatowym albo bonusem w innej formie. Taka lista zainteresowanych tworzona wyłącznie wśród osób, które już mnie nieco znają wcale nie musi liczyć kilku tysięcy osób. Przy okazji aktualizacji jednego z moich kursów w ubiegłym roku na listę dołączyło około 60 osób, chyba 66 dokładnie, a 12 z nich kupiło w przedsprzedaży kurs za kilkaset złotych. To ponad 18% konwersji, gdy średnia konwersja email marketingu oscyluje w okolicy 1%. Jedyne co zrobiłam, żeby wygenerować tę sprzedaż to napisanie do nich 4 czy 5 maili. Później te maile po lekkiej modyfikacji wykorzystałam w głównej kampanii tego produktu, w której na pokład dołączyło kolejne kilkadziesiąt osób.
A co po zakończeniu sprzedaży?
Kolejny żelazny punkt to wysondowanie odbiorców już po kampanii. Tych którzy dołączyli na pokład pytam o to co ich do tego przekonało, dzięki temu wiem jakie elementy wzmacniać w kolejnej kampanii. Tych którzy obserwowali kampanię, klikali w linki, otwierali maile, ale nie zdecydowali się na zakup w anonimowej ankiecie proszę o podanie powodów i z tego również wyciągam wnioski.
Również po zamknięciu sprzedaży analizuję dane – sprawdzam, które z moich działań przełożyły się na wynik finansowy, a co przeszło bez echa.
Regularnie w każdym miesiącu monitoruję sprzedaż w podziale na poszczególne produkty i dzięki temu czarno na białym jestem w stanie ocenić np. w skali kwartału, które produkty faktycznie przynoszą pieniądze do firmy, a które po prostu kurzą się na sklepowej półce i zarastają internetową pajęczyną.
Podsumowanie
Wiele elementów pozostaje bez zmian i realizowałam je i przy pierwszym produkcie i przy kolejnych. Dużo rzeczy trzeba było zrobić tylko raz (jak np. stworzenie sklepu i platformy kursowej, konfiguracja tego wszystkiego, spięcie z fakturami itd). Dlatego na początku często jest więcej pracy, trudność polega również na tym, że wiele rzeczy jest nowych i trzeba się ich nauczyć. Zwykle na własnych błędach. Ale ta nauka i zdobyte doświadczenie procentuje przy każdym kolejnym produkcie. To co się zmienia wraz z rozrostem oferty to patrzenie na nią jak na całość i konieczność większego dbania o spójność i porządek. Zmienia się także skala – na mój pierwszy webinar zapisało się niecałe 200 osób, w tym kilkadziesiąt było na żywo, a w wyzwaniu, które prowadziłam jesienią ubiegłego roku przewinęło się prawie 1000 osób.
To z czym chcę Cię zostawić to przekonanie, że każdy kiedyś zaczynał, robił błędy i działał po omacku. Najważniejsze jest to, żeby podjąć odważną decyzję i zacząć działać, bo nawet najmniejsze kroki zaprowadzą Cię dalej niż brak działania.
Planujesz wydanie własnego produktu wiedzowego?
Potrzebujesz realnego i sprawdzonego planu działania, który możesz realizować w swoim tempie, bez wsparcia zespołu specjalistów i worka złota na start!
Znajdziesz go w kursie “Własny produkt cyfrowy – plan działania krok po kroku”:
Dzięki dołożeniu do swojej oferty produktów cyfrowych możesz pomagać znacznie większej liczbie osób niż świadcząc usługi 1:1 i nadal działać w obrębie swojej dotychczasowej specjalizacji!
W dodatku Twoja oferta trafi wtedy do szerszego grona osób, bo będą mogli skorzystać z niej także ci, którzy aktualnie nie mogą sobie pozwolić na współpracę indywidualną. A Ty ze spokojem możesz jechać na wakacje lub skierować swoją uwagę w inne obszary życia, bo czujesz finansowe bezpieczeństwo.
