Podcast Oswajam Online – odcinek 31

Marta: Cześć Klaudia, dzięki, że zgodziłaś się tutaj wpaść i pogadać ze mną o newsletterach. Zanim zaczniemy i przejdziemy do tematu tego odcinka, to powiedz dwa zdania o sobie. Czym się zajmujesz, skąd się w onlajnach wzięłaś, bo może jest jeszcze ktoś, kto Pani od Klikania nie zna.

Klaudia: Z onlajnami po raz pierwszy miałam styczność w 2017 roku, ale nie jako Pani od Klikania. Jako Pani od Klikania oficjalnie pojawiłam się w grudniu 2019 roku. Jestem strategiem e-mailmarketingowym, ale zajmuję się też pisaniem, audytem tekstów, które są pisane do kampanii i układaniem kampanii sprzedażowych właśnie od strony e-mailmarketingowej.

Marta: No to jesteś dzisiaj odpowiednim człowiekiem na odpowiednim miejscu, żebyśmy pogadały sobie o wykorzystaniu newslettera w kampaniach sprzedażowych dla produktów cyfrowych. Zacznijmy trochę przewrotnie. Czy ktoś jeszcze czyta newslettery? W dzisiejszym świecie komunikacji instant, pięciosekundowych rolek i Tik Toka. Czy ktoś to jeszcze czyta?

Klaudia: Dane są bardzo ciekawe. Jest taka strona, która się nazywa statistic.com i tam można się zarejestrować. Tam są raporty, w większości płatne, ale dwa sobie można wygenerować takie bezpłatne – z tego, co pamiętam. No i szacuje się, że do 2025 roku, czyli właściwie za chwilę, liczba maili wysyłanych dziennie przekroczy 370 miliardów. Przy czym na chwilę obecną statystyki pokazują, że maile codziennie czyta 5 miliardów ludzi. To jest po prostu ogrom. No i jak sobie wyciągniemy średnią… To są oczywiście dane globalne. Troszkę inaczej to wygląda w zależności od danego rynku. Dziennie dostajemy około 70 maili. Więc tak, czytają, dalej czytają maile, newslettery i to nigdy nie umrze. Z prostego powodu – mamy taki mocny trend na hiperpersonalizację. A ciężko jest zrobić hiperpersonalizację w mediach, które są masowe. Tendencja jest wzrostowa i coraz więcej ludzi będzie chciało mieć bliższe kontakty z marką, ale będą zwracać uwagę na jakość tego kontaktu.

Marta: O tak, zdecydowanie. Jak ktoś mnie pyta, czy to w ogóle ma sens – newslettery – bo przecież tyle jest platform, to zawsze zwracam uwagę na jedną rzecz: nawet żeby założyć konto na Facebooku, Instagramie, Tik Toku czy gdziekolwiek indziej, jak zakładasz to konto? Podając adres e–mail. I nawet te platformy, które mają przecież wewnętrzne kanały nadawcze, Messengera itd., w jaki sposób będą się z tobą kontaktować w jakiejś tam istotnej sprawie? No właśnie mailem. To jest taka najbardziej pierwotna i najmocniej ugruntowana forma komunikacji w internecie.

Klaudia: No tak, taka najbardziej intymna, taka, która najbardziej tworzy więź. Zobacz nawet jak przeglądasz media społecznościowe. Siedzisz sobie, robiąc też coś innego, nie wiem, czekasz aż ci się – jak w moim przypadku – załadują kopie zapasowe na dyski. W międzyczasie sobie coś tam scrolluję. To jest szybkie, no nie? Jak skończy się kopiowanie, odkładam telefon – do widzenia. A do maila jednak tak nie podchodzisz. Gdzieś bym powiedziała, może tak troszkę nadużyję, ale że jest to taka pewna celebracja. Bo poświęcasz konkretną ilość czasu, jest większe skupienie. Niektóre osoby jak planują swój dzień, to nawet mają sloty na czytanie maili, na odpowiadanie. Więc to będzie zawsze lepsze i zawsze skuteczniejsze niż social media. One też są oczywiście ważne – przy układaniu lejków sprzedażowych, przy górze lejka, zapiekowaniu, ale mail zawsze będzie bardziej intymny. I nie będzie to sprzedaż bezpośrednia taka na zasadzie, że ściśniesz komuś rękę, ale zdecydowanie bliższa niż przez social media.

Marta: Tak, zdecydowanie. To jest inny rodzaj komunikacji, bo w mediach społecznościowych jednak, jakby nie było, jesteśmy jeden do wielu, a mail wpada, mimo tego, że wysyłany jest masowo, do TEJ skrzynki TEGO konkretnego odbiorcy. I to, co się dzieje później, czyli reakcja na treść, jak ktoś odpisze, to on odpisuje tylko do mnie i on wie, że to przeczytam tylko ja i to jest inaczej niż w przypadku nawet głupiego komentarza pod jakimś tam postem na Instagramie, gdzie już wchodzi ta blokada o kurczę możliwe, że jeszcze kilkaset czy kilka tysięcy osób zobaczy to, co ja tutaj napisałam. Więc właśnie ta intymność, na którą zwróciłaś uwagę, to jest na pewno wyróżnik tego kanału.

Ale wiesz co? Mam takie wrażenie, że nadal dużo osób nie do końca jest przekonanych do tego kanału. To, że warto, to już właściwie między wierszami powiedziałyśmy, ale byłabyś w stanie wypunktować, co traci twórca czy taka marka, patrząc szerzej, gdy nie korzysta z e-mailmarketingu? Poza jakimiś tam bazowymi rzeczami, no bo nie unikniemy tego zupełnie, bo jeżeli sprzedajemy produkty cyfrowe i nawet nie tworzymy newslettera, to i tak wysyłamy wiadomości w stylu hej, tutaj kupiłeś, hej, tutaj sobie pobierz. Czyli takie typowe związane z obsługą produktu. Ale co tracimy, nie poświęcając swojej energii i nie tworząc jakoś intencjonalnie strategii na kanał e-mail marketingowy.

Klaudia: No w pewnym momencie możemy stracić biznes. Bo tu wchodzą w grę algorytmy. Jeżeli mamy swój biznes oparty tylko na social mediach, które tak jak już mówiłam są ważne, ale Marek może powiedzieć: Hej, nara, zamykam dzisiaj fejsa i do widzenia. I co zostanie? Można mieć backupy postów, można mieć wszystko ogarnięte, ale jak Marek powie, że nie ma, no to nie ma! Z e-mail marketingiem jest troszeczkę inaczej, bo oczywiście te narzędzia, których używamy do e-mail marketingu, też ktoś za tym stoi, też może się zwinąć, ale zawsze jest baza. Jak ktoś dba o swoją bazę e-mail marketingową, wykonuje backupy, to równie dobrze później, korzystając z Google Workspace, może sobie tworzyć mailing po prostu w Gmailu. W razie czego można to ogarnąć. Jednak jak dostajemy adres, to jest to jest adres, więc to jest pierwsza rzecz.

Druga rzecz to źródło, z którego możemy wyciągać inspirację, bolączki klientów. Jednak kontakt jeden na jeden, tak jak powiedziałeś, jest dużo ważniejszy, bo jak piszesz jakiegoś maila, który uderzy w punkt bólowy twojego klienta, to on ci odpisze, a to jest skarbnica wiedzy. Bo po pierwsze, nakreśla ci, jakie ma problemy, a ty jako twórczyni wiesz, jak te problemy możesz rozwiązać. Czyli dostajesz gotowe rozwiązania. Nic tylko opakować w produkt i sprzedawać. Dwa, że tak jak mówiłam na samym początku, jest mocna tendencja do hiperpersonalizacji. Ludzie nie chcą być traktowani jako kolejny followers, czy kolejny kontakt z bazy. W momencie kiedy pokażesz, że słuchasz swoich odbiorców, tutaj też za tym idzie lojalizacja, zyskujesz ambasadorów marki. Trzeba włożyć wysiłek, ale w pewnym momencie, tak jak na przykład mnie, rąbnie cię rwa kulszowa i co? Nagrasz rolki? Nie nagrasz rolek, nie pokręcisz tyłkiem, czy tam nie wiem, nie zrobisz trendu i koniec. A baza, która będzie, jeżeli będziesz o nią dbać, będzie wysoka otwieralność, wysoka klikalność, to sprzedasz zawsze.

Przecież jest mnóstwo twórców, którzy w ogóle zrezygnowali z social mediów i sprzedają wyłącznie mailami. Gdybym startowała teraz, to OK, social media są ważne do zgromadzenia społeczności, ale bardzo szybciutko bym przekierowała gdzieś, gdzie nie będę zależna od tego, czy dzisiaj algorytm ma ochotę promować małe konta, czy może duże, czy może rolki, a może karuzele i po prostu jest bardzo kapryśny.

Marta: Ja też to, na co zwracam uwagę w przypadku newslettera, myśląc o jego zaletach, to jest to, że newsletter przyjmie wszystko. Chodzi mi o to, że dużo osób na przykład ma taką blokadę, że a newsletter to nie, bo ja nie umiem pisać itd. Ale OK, nie musisz umieć pisać newsletterów. Możesz tamtędy przesyłać bardzo różne rzeczy. Nie piszesz, to nie jest twoja rzecz, to nie jest twój ulubiony sposób przekazu, ale może nagrywasz świetne filmy, długie, fajne kawałki na YouTube albo podcasty, bo masz gadane i to jest twoja rzecz? Nic nie stoi na przeszkodzie, żeby albo linkować do tych miejsc w newsletterze, albo to w jakiś sposób zajawić. Są twórcy, którzy wysyłają audiolettery. Czyli tam nie masz tak naprawdę ściany tekstu, tego tekstu nie ma za dużo. Po prostu to jest newsletter w formie audio. Bo tak naprawdę to jest po prostu sposób dostarczania treści, czyli to, że ona ląduje w skrzynce odbiorczej konkretnej osoby, a nie format. Bo tutaj masz pełną dowolność formatu. Lubisz pisać elaboraty, długie głębokie maile, spoko. Ale jeżeli lepiej się komunikujesz jakimiś tam bulletami na przykład, bo po prostu taki masz styl, to też spoko. I newsletter przyjmie wszystko, więc tutaj jeżeli komunikujesz gdziekolwiek, to nie ma tej wymówki. Ona nie jest prawdziwa, że ach, nie, bo to nie jest dla mnie, bo ja nie umiem pisać.

Klaudia: Jeszcze jedna kwestia też, jak już poruszyłaś, newsletter jest politycznie wolny. Zauważmy teraz na przykład, co się dzieje na social mediach – za poruszanie niektórych tematów można zebrać po prostu bana? Jak prowadzisz newsletter opowiadający o świecie, o tym, co się dzieje itd., to możesz spokojnie napisać, bo nie dostaniesz bana za niektóre słowa, czy poruszenie niektórych tematów, jak właśnie w social mediach.

Marta: Tak, to jest w ogóle bardzo cenna uwaga i to jest też super ważna uwaga dla osób, które działają właśnie w takich biznesach, które zderzają się z Facebookową ścianą algorytmów, bo są po prostu blokowane, bardzo często niesłusznie, bo te algorytmy uznają, że właśnie mówisz o czymś, o czym się mówić nie powinno. Na przykład spróbuj opowiedzieć na Instagramie o problemie samobójstw wśród dzieci.

Klaudia: Nie ma szans.

Marta: Albo jakieś trudne społecznie tematy, cokolwiek co zahacza o kodeks karny, to po prostu nie przejdzie. Mimo tego, że to jest treść, która ma być edukująca, pomagająca komuś, nie chwaląca to zjawisko, o którym się mówi, tylko zauważająca, że ono jest i kogoś dotyka. Także tutaj mega istotną kwestię zauważyłaś i ja się pod tym zdecydowanie podpisuję. Wcześniej wspomniałeś o tym, że jakbyś miała zaczynać od zera to social media tak, ale szybko byś poszła w newsletter. No to pociągnijmy ten wątek, zanim przejdziemy do konkretów i konkretnych tipów, jak newsletter konkretnie w wykorzystywać sprzedaży. Gdybyś dzisiaj miała startować z newsletterem od zera, masz 0 subskrybentów, dopiero sobie skonfigurowałaś konto. Od czego zaczynasz? Jak wygląda twój plan działania na start?

Klaudia: OK, więc na start wiadomo, trzeba by było strategicznie podejść i co mnie też mierzi strasznie, że wszyscy mówią, że trzeba podejść strategicznie, a nikt nie mówi jak to trzeba zrobić. Zaczęłabym od wypisania po prostu czym ja się w ogóle chcę zajmować, czym ja się chcę z ludźmi podzielić, o czym ja z nimi będę gadać. Bo wiecie, wysłać newsletter o niczym to każdy potrafi. I pod to stworzyłabym persony. Nie jedną, a kilka, które być może chciałyby ze mną, na samym początku oczywiście, podyskutować. Czyli stawiałabym na zbudowanie społeczności wokół newslettera zanim zaczęłabym sprzedawać. Oczywiście to też nie jest tak, że od pierwszej wiadomości sobie zagajamy, zagajamy, a potem na końcu ale wiesz, jeszcze mam takie usługi… Natomiast to, co jest kluczowe na samym początku, to jest zbadanie potrzeb i problemów.

Jednocześnie rozwijałabym social media, bo mają moc chociażby docierania. Chociaż całkiem niedawno przekonałam się, że wiralowa rolka też nie zapewnia do końca tych ludzi, do których celujemy. Natomiast potrzeby i problemy to jest to, na czym powinniśmy się skupić, nie na własnym ego. Bardzo często jak czytam newslettery to jest ja, ja, ja, ja, ja, ja, ja, i trzeba umiejętnie używać tego JA opowiadając o problemach klientów.

Dajmy dojść do głosu osobom, które nas czytają. Pociągnijmy je za język, dotknijmy tego, co być może ich boli i sprawdzajmy. Po statystykach, po odpowiedziach, notujmy itd. I dopiero wtedy bierzmy się za całą resztę. Czyli jakbym miała podsumować, gdybym miała zacząć – badanie potrzeb i zbadanie problemów osób i zdefiniowanie, o czym ja w ogóle chcę gadać, jakie problemy to, co umiem, potrafi rozwiązać.

Marta: Jesteśmy na poziomie bardzo ogólnym w sensie strategicznym. To jest ważne, po co nam ten newsletter, co my chcemy nim osiągnąć i kogo chcemy ściągnąć. Zejdźmy na poziom operacyjny, czyli jakie działania byś wdrożyła?

Klaudia: Na samym początku założyłabym newsletter w programie, który daje mi możliwość automatyzacji bezkosztowo, czyli taki, który jest bezpłatny, i który będzie pozwalał mi zrobić landing, czyli nawet bym nie wchodziła w tematy tworzenia strony. Zaczęłabym korzystać z narzędzi, które mają niski próg wejścia, czyli na przykład Mailer Lite. Jest też kilka innych programów. Ja Mailera bardzo lubię, bo w wersji bezpłatnej pozwala spokojnie układać automatyzacje. No i jak zacznę sobie gadać z ludźmi gdzieś w social mediach czy gdzieś offline na jakichś networkingach po prostu zagajam. Słuchajcie, ja mam taki newsletter, w nim chcę gadać o tym i o tym. Zapiszcie się, startuję na przykład za miesiąc czy za trzy tygodnie. No i podpiąć prostą automatyzację na zasadzie, że jak ktoś się rejestruje, to Dziękuję Ci za rejestrację, oficjalnie ruszam wtedy i wtedy i wtedy zacząć. Potem wiadomo, że jak się będzie to wszystko rozwijać, no to trzeba pomyśleć o jakimś lead magnecie, czyli prezencie za zapis. Jak jest prezent za zapis, no to trzeba to ograć prawnie itd. Ale wcale nie trzeba na start. Na start po prostu naprawdę basic totalny i od tego bym zaczęła, bo po prostu koszt jest równy zero. Koszt pieniężny, bo oczywiście jest też koszt czasowy. Ale jest niski próg wejścia.

Marta: Czyli nawet mówisz, że nie skupiałabyś się na starcie od lead magnetu, czyli prosto sekwencja powitalna albo nawet jedna wiadomość powitalna. I co dalej?

Klaudia: I zaplanowałabym po prostu start. Bardziej bym się skupiła na górze lejka. Czyli na tym, żeby zebrać jak najwięcej ludzi. I to jak najwięcej, to nie mam tutaj na myśli tysiące, bo wystarczy, że będziesz pisać na start do 20 osób, które chcą cię czytać. I chcą cię wysłuchać. I wtedy, bo też jest takie przekonanie, że lista mailingowa musi mieć 10 tysięcy 20 – wtedy to jest prawdziwa lista. To jest taki bullshit po prostu, że ja jak to słyszę, to mówi, miej i 200 osób, które chcą cię przeczytać i po prostu będzie bardzo dobrze. Więc na start nawet jak się zacznie z dziesięcioma czy dwudziestoma to wystarczy, bo te 10 czy 20 osób mają jedną koleżankę, z którą gadają i powiedzą, ej słuchaj, ta Łapa, słuchaj, to gada o tym i o tym w newsleterze, tu masz landing, zapisz się. A tamte kolejne, które się zapiszą, znowu powiedzą i po prostu budować sobie taką siatkę poleceń, siatkę ambasadorów. Nawet nie trzeba do tego social mediów. W sumie nawet teraz mi przyszło do głowy na żywo. Nie trzeba mieć założonego nawet profilu na Instagramie. Wystarczy na przykład skontaktować się z twórcami. Tak jak na przykład my dzisiaj rozmawiamy sobie w podcaście. Mogłabym nie mieć żadnego miejsca w sieci, ale być znana gdzieś jakoś tam jako specjalistka. Czyli nie mieć tej swojej marki itd. No ale mnóstwo osób tak działa, prawda?

Po prostu korzystając z zasięgów tych osób, korzystając z tego, że przekazuje się wartość ich społeczności, budować też swoją, całkiem w innym miejscu, w innym stylu.

Marta: To ja dla kontrastu podrzucę swój sposób, co ja bym zrobiła, gdybym zaczynała od zera. Ja bardzo podobną rzecz zrobiłam, więc to nie coś, co sobie wymyśliłam i teraz opowiadam bajki, tylko faktycznie to była taka rzecz. Ja jestem fanką celowego i strategicznego działania. Jeżeli my tutaj obracamy się w obszarze wykorzystywanie tego newslettera jako narzędzia dla marki, które gdzieś tam w przyszłości ma zarabiać i ma być kanałem komunikacji, to ja lubię ustawiać takie rzeczy przez produkt. Zastanowiłabym się najpierw nad tym, jaka będzie moja pierwsza oferta i co ja mogę ludziom dać.

To niekoniecznie musi być oferta skalowalna, czyli kurs albo e–book, bo to mogą być konsultacje czy usługi, które świadczę. Ale od tego bym wyszła. Przemyślała personę, o której mówisz, czyli kto mógłby chcieć z tego skorzystać i jakie problemy ma ta osoba. Zaczęłabym od zrobienia fajnego lead magnetu skierowanego do tej grupy i dopięcia do niego od razu sekwencji automatycznej. Takiej na trzy maile powitalno–zapoznawcze. Żeby ktoś mógł po pierwsze poznać trochę mój sposób działania, poznać mój sposób wyrazu i ocenić sobie, czy jemu jest ze mną po drodze, czy mu nie jest ze mną po drodze, bo to sobie od razu powiedzmy jasno – nie ma osoby, która jest dla wszystkich. Ktoś będzie kochał czytać długie maile, ktoś będzie wolał krótkie. Nie łudźmy się, że trafimy w gusta wszystkich.

Ja bym zrobiła taką rzecz jak ten lead magnet, ta sekwencja. Zaplanowałabym sobie później, co dalej, bo ktoś przejdzie te trzy maile i nie chcę go zostawiać z ciszą. Rozpracowałabym sobie plan na komunikację regularną, na broadcasty, czyli te maile co tydzień czy dwa tygodnie, to już jak sobie ustalimy. Ale te regularne, wysyłane, nie wrzucone w automatyzację. I zaczęłabym myśleć, w jaki sposób mogę ludzi skierować na mój lead magnet. Czyli to jest właśnie to, co powiedziałaś. Jeżeli mam swoje kanały gdzieś indziej, to powiem w swoich kanałach. Jeżeli mam jakąś siatkę kontaktów, to im daję cynk i może oni u siebie gdzieś tam dadzą komuś znać. Warto też w tych mailach pierwszych, które się wysyła napisać ludziom wprost: Hej, ja zaczynam. To jest mój start. Jeżeli Tobie się podobały te pierwsze wiadomości, to proszę Cię, podeślij link do zapisu do jednej czy dwóch osób, które mogą być tym zainteresowane. No i na pewno rozważyłabym włączenie reklam pewnie na którymś etapie, bo to też jest jakby nie było najszybszy sposób na zbudowanie bazy. I to jest też coś takiego, co pomaga przekroczyć tą barierę, o której Ty wspomniałaś, że pisać do 20 osób. A to jednak pomaga stosunkowo szybko. Znacznie szybciej niż organicznie można zbudować jakiś start tej bazy. I myślę, że ja zaczęłabym w ten sposób. Fajnie sobie tak zderzyć różne podejście.

Klaudia: No właśnie, bo założyłaś, że już masz pomysł na siebie. A ja też często trafiam na przedsiębiorczynie, które są jeszcze krok wcześniej. Czyli wiedzą, że chcą wejść w online, ale nie do końca potrafią powiedzieć w tym mogę komuś pomóc. To też jest taki przesąd, że jak nie jesteś w czymś ekspertką, to nie masz prawa się wypowiadać.

Ja to zawsze mówię tak, że jest taka skala 10–stopniowa. I nawet jak jesteś na stopniu trzecim, to już spokojnie możesz czegoś nauczyć osoby, które są te kilka stopni niżej. Jak masz pomysł na produkt, pomysł na to, co możesz sprzedawać, no to jasne, to już lejek jest całkiem inaczej. A co do reklam, to też wiele osób zaczyna nie mając na przykład działalności, czy mając działalność nierejestrową, a do reklam trzeba się zgłosić do VAT–u europejskiego, żeby sobie potem to ogarnąć. To nie jest też takie hop siup. Także w zależności od tego, gdzie ktoś ma punkt startowy, tak ten początek będzie wyglądał. No ale to dwa różne spojrzenia. Nie masz pomysłu, to tutaj cyk, a jak masz już pomysł na siebie, to tutaj cyk i elegancko. Notujcie, notujcie. To trzeba wszystko zapisywać.

Marta: Ja założyłem, że wiesz, co robisz. Działasz w konkretnym obszarze, np. do tej pory w offline albo tylko 1 na 1, a teraz chcesz wejść w internety, bo wszyscy tam są, albo zmienić sposób współpracy z klientami i chcesz wyjść szerzej.

No dobra, przejdźmy do naszego tematu, bo mogłybyśmy gadać o newsletterze godzinami, nie wiem kto byłby w stanie wysłuchać. Newsletter w sprzedaży, a konkretnie newsletter w kampaniach sprzedażowych – skupmy się na produktach cyfrowych, bo to jednak jest troszkę też inna sprawa jak się sprzedaje produkty fizyczne.

No to pierwsza rzecz, w jaki sposób pozyskiwać subskrybentów, ale takich, którzy później staną się naszymi klientami? Żeby to nie była para w gwizdek.

Klaudia: Rozumiem. Przede wszystkim układać lejki i persony. To są dwie rzeczy, bo dlaczego mówię persony, a nie mówię klient idealny. Nienawidzę po prostu, jak ktoś mówi, że musisz zrobić sylwetkę klienta idealnego. Nie znoszę tego. Dlatego, że my nie kupujemy w jednakowy sposób. Do jednych przemówią liczby, bo lubią sobie racjonalizować, do innych przemówią uczucia. Mimo, że na przykład problem i punkt bólowy jest taki sam. Niektóre osoby potrzebują krótkiego lejka i kupują, a inne potrzebują, żeby je troszkę porozpieszczać, troszkę porozbijać wątpliwości… I żeby kogoś pozyskać na przykład na listę osób zainteresowanych, to dobrze byłoby mu albo dać coś w zamian, może to być obietnica, może być coś do pobrania, co szybko i w krótkim czasie rozwiąże albo część problemu, który ma, albo cały problem, jakiś mniejszy z jakiegoś tam większego. Czyli właściwie trzeba ułożyć sobie lejki strategicznie, nie ma innej możliwości. Bo gdzie szukać tych osób już powiedziałyśmy. Więc w jaki sposób pozyskiwać subskrybentów? Trzeba się mocno do tego przygotować!

Marta: To jest też kwestia tego, że my musimy wiedzieć w pierwszej kolejności do kogo my mówimy i później nie bać się tego, że nasz komunikat nie będzie do wszystkich, że kogoś to nie przekona albo do kogoś coś nie trafi. Pewnie, że tak będzie, trzeba się z tym liczyć od początku i dlatego skupić się na tej naszej konkretnej grupie, zawężać się w tej swojej komunikacji, być w tym na tyle na ile się da, właśnie po to, żeby nie ściągać sobie przypadkowych osób.

Klaudia: One się i tak pojawią, ale od tego mamy narzędzia czy pewne elementy w systemach do e-mailmarketingu, żeby te osoby po prostu odsiewać. To nie jest tak, że one są jakieś tam, no powiem brzydko, bo tak się robi w marketingu, mają mniejszą wartość niż te osoby, które kupują. Natomiast wyobraźmy sobie markę odzieżową i powiedzmy, że ty lubisz sukienki, ja lubię spodnie. No i wypuszczają maila pod tytułem: Mamy nowy drop sukienek. No to kto kupi? Ty czy ja? Ale ja dalej jestem w grupie docelowej, bo oni w końcu wypuszczą też spodnie. Więc tutaj mocna segmentacja i tak jak mówiłam na samym początku. Hiperpersonalizacja przez to będzie wskazana. I w momencie, kiedy będą mieć kampanię czy drop sukienek, to kierowanie takiej komunikacji do mnie jest bez sensu. Bo po prostu tego nie kupię, bo nie lubię chodzić w sukienkach, wolę spodnie. No ale Ty kupisz zresztą po pierwszym mailu.

Marta: Tak, to prawda. Pogrzebmy sobie w kampanii sprzedażowej. Pytania, które najczęściej się pojawiają w tym kontekście, to pytania z serii, jak często pisać. Załóżmy taką klasyczną kampanię, czyli mamy 5 do 10 dni gdzie jest okno sprzedażowe albo jakaś super promocja i potem się zmieniają warunki. Jest bardzo określone środowisko działania. Więc ile maili wysyłać w trakcie i gdzie jest ta granica pomiędzy odpowiednią skuteczną liczbą wysłanych maili, a spamowaniem?

Klaudia: To zależy od rynku. Ja mam doświadczenie z kilku rynków i rynek europejski nie jest gotowy na taką ilość maili jak rynek amerykański. Oni są zdecydowanie bardziej otwarci, już nie mówię nawet o mailach, ale o ofertach one time offer, czy ofertach, które się pojawiają zaraz po tym jak coś kupisz, tam ta drabina jest po prostu wywalona w kosmos. My nie damy rady. Natomiast na rynku polskim w kampanii 7–10 dni codziennie.

Z naciskiem na takie punkty np. jak zaplanowaliśmy strategię wzrost ceny, to kiedy jest ostatni dzień wzrostu ceny 3–5 maili spokojnie może iść. Tak samo na ostatni dzień kampanii 3 maile, 5 maili – jesteśmy w stanie to znieść, jesteśmy w stanie to wytrzymać. I to też jest ciekawe, jak mówię klientom, że codziennie. Jak to codziennie? Przecież będziemy spamować. I też mam takie powiedzenie, że góra lejka polega na tym, żeby wyskakiwać z lodówki. Ludzie się bardzo tego boją. Tylko musisz wyskakiwać na sześć różnych sposobów – raz nóżka z przodu, raz nóżka z tyłu, raz z półobrotu i tak dalej. Po prostu w inny sposób, ale musisz, bo częstotliwość w górze lejka jest bardzo, bardzo, bardzo ważna. Ludzie się tego boją w e-mail marketingu, a właściwie co się może stać? Jak ktoś nie będzie chciał tego przeczytać, to i tak nie przeczyta, ponieważ to nie ma żadnego wpływu.

Marta: Oczywiście, że tak. Ja zdecydowanie jestem też ten team nie ma za dużo maili. Weźcie też pod uwagę to, że ludzie intencjonalnie z własnej woli się na ten newsletter zapisują i prawo nas jako twórców zobowiązuje do tego, że w każdym z naszych maili musi być link do wypisu właściwie jednym kliknięciem, więc tu nie ma żadnego przymusu. Kolejny aspekt, który warto brać pod uwagę: maile w kampanii planujemy jako pewną całość, jako pewną sekwencję, ale musimy mieć świadomość tego, że nie wszyscy nasi subskrybenci to otworzą. Nawet jeżeli przyjmiemy jakieś totalnie optymistyczne założenia, że 50 % moich subskrybentów będzie otwierać maile w kampanii sprzedażowej, co jest w ogóle super wynikiem jak na kampanię sprzedażową. Jeżeli takich wyników nie masz drogi słuchaczu albo słuchaczko, to w ogóle się nie dziw, bo prawie nikt ich nie ma.

Ale to tak czy siak jest tylko połowa Twoich subskrybentów i to nie jest ta sama połowa na każdego maila. Bo ktoś otworzy wszystkie, ktoś otworzy co drugą, ktoś otworzy tylko tą ostatnią. No bo też jak my czytamy maile? Czasami jednego dnia mam więcej czasu, mogę sobie taki blok zaplanować przy kawce, tutaj sobie przeglądam moje ulubione newslettery albo jakieś tam odłożone na później. A czasami przez trzy dni po prostu mam taki kociokwik w życiu, że nie mam na to czasu. Jako twórca w kampanii sprzedażowej masz te kilka dni okienka i ty masz jedno zadanie w tym czasie – sprzedać. Dotrzeć do wszystkich osób, które wcześniej zostały zgromadzone. Nie ma się co obawiać, że ktoś nas potraktuje jako spam, bo co najgorszego może się wydarzyć? Wypisze nam się z listy.

Klaudia: No dwa, że jak budujesz listę, to zapraszasz osoby, które są zainteresowane twoim tematem i dajesz wartość. W każdym newsletterze. Jeżeli ktoś nie jest w stanie znieść kampanii raz na kwartał czy raz na trzy miesiące, to ja nie wiem, czy ja chcę potem gadać z tą osobą. To jest relacja inna niż w social mediach. Ona jest bardziej taka… Taka, bym powiedziała, no dobrze „rodzinna”. Bo właściwie to jest tak jak w rodzinie. Kochamy się zawsze ale to nie jest tak, że jest zawsze, jest sielankowo. Czasami są jakieś tam zgrzyty. No ale gdzieś cały czas przy sobie trwamy, nie? Więc no jak nie, no to robi ktoś wypis i do widzenia.

Marta: Masz jakieś tipy, żeby tę liczbę wypisów w trakcie kampanii sprzedażowej przy takiej intensywnej, codziennej komunikacji minimalizować?

Klaudia: Tak, przede wszystkim prekampania i segmentacja w trakcie. Czyli zbieramy osoby, które są typowo zainteresowane tym konkretnym produktem. Tak 4 do 3 tygodni wcześniej przy produktach cyfrowych myślę będzie OK. Chyba, że jest jakiś produkt mocno innowacyjny, no to wtedy wiadomo trzeba ten lejek wydłużyć. Ale powiedzmy, że mamy te 3 tygodnie i segmentacja w trakcie kampanii na podstawie rozgrzania. I tutaj już wchodzi analiza, bo kampania to nie jest tak, że sobie napiszecie maile z góry, to znaczy te maile można napisać i to jest super, ale trzeba jeszcze te maile analizować i tych ludzi jakoś rozdzielać. No bo zobacz, na przykładzie tej marki odzieżowej, o której mówiliśmy. Zapowiadają drop, pokazują jakieś tam sneak peeki, powiedzmy, że będą to sukienki w cytrynki. No i w dalszym ciągu ty lubisz sukienki, ja nie lubię sukienek. No i zapowiadają, jeszcze nie powiedzieli, że to są sukienki, ja już najarana, bo na przykład chętnie bym kupiła koszulę.

No ale oni sobie tam segmentują na podstawie danych zebranych ze strony internetowej czy z innych źródeł, no i wypuszczają pierwszego maila, boom, słuchajcie, są sukienki w cytrynki. No i ja nie wejdę na tą stronę, nie zobaczę. I teraz z drugiej strony jak to wygląda? Patrzę sobie, kto kliknął, żeby zobaczyć. I cyk, segmentuję sobie. Jak ktoś kliknął, no to wiadomo, że zapoznał się z ofertą, to wiadomo, że jest trochę bardziej zaangażowany niż ta osoba, która w ogóle nie otworzyła albo w ogóle nie kliknęła. Dalej będziemy do tych osób komunikację stosować, ale wiemy, że osoby, które reagują na nasze cold reaction w mailu, można troszkę bardziej „docisnąć”. Wiemy, że oni prędzej kupią to, co chcemy sprzedać, niż te osoby, które otwierają i do widzenia. I w pewnym momencie kampanii można nawet zastosować taki trik – widzę, że otwierasz, ale nie wchodzisz w linki, nie reagujesz, rozumiem, że może Cię ten temat nie interesuje, kliknij sobie tutaj, już więcej nie będziesz dostawać maili z tej kampanii, ale w dalszym ciągu zostaniesz w moim newsletterze. Czyli oni się poczują na zasadzie, OK, interesuje ją to, żeby moja skrzynka nie była zaspamowana, faktycznie zauważyła, że mnie ten temat nie interesuje i nie chce mnie spamować i do widzenia. Czyli dać taką furtkę na zasadzie zostań, bo wiem, że czerpiesz z mojego newsletera, ale ten temat Cię nie interesuje. No i potem idąc dalej i rozbijając sobie kolejne call to action w kolejnych mailach, też robimy kolejne segmenty.

Marta: Ja cię zaraz o tę segmentację dopytam, ale tutaj właśnie te dwie rzeczy, o których wspomniałaś, myślę, że warto podkreślić. Przede wszystkim rola prekampanii. To sprawia, że ludzie po prostu się spodziewają tego, co się wydarzy, że się otworzy jakaś sprzedaż w jakimś konkretnym temacie. Dlatego nie warto się czaić z tym i nagle w dniu premiery wyskakiwać jak filip z konopii i kupcie, kupcie, pomijając etap przygotowania ludzi na to kupowanie. Takie miękkie wprowadzenie i zapowiadanie tego, co będzie i ta furtka, o której wspomniałaś, stosuję w każdej kampanii sprzedażowej. U mnie na samym początku jest taka informacja kontekstowa, w ogóle dlaczego dostajesz tego maila, czyli że jest premiera kursu, trwa tyle, tyle, kasy tyle, tyle i jeśli Ciebie teraz to nie interesuje, to kliknij tutaj.

Nie dostaniesz więcej informacji o tej kampanii, kolejny mail, który dostaniesz, to będzie dopiero regularny mail, które wysyłam. Ludzie chętnie korzystają z tej furtki.

Dawanie ludziom takiego wyboru, żeby oni mieli poczucie, że OK to ja mogę zadecydować, czy ja chcę o tym czytać. Ona mi pisze, że będzie dużo o tym pisać. No to czy ja chcę to czytać i sobie analizować i przeglądać, może kupić, czy po prostu nie chcę. Tutaj znowu jest to, że nie trzymamy nikogo na siłę.

A teraz trochę pogrzebmy w tej segmentacji, bo to jest też sprawa z takim bardzo dużym potencjałem. Mam wrażenie, że totalnie niewykorzystywana w trakcie kampanii sprzedażowych. No i właśnie, co możemy segmentować, zaczynając od samej góry. Czy w trakcie kampanii sprzedażowej dla konkretnego produktu warto całą komunikację sprzedażową w okienku wysyłać do wszystkich? Czy może robić jakąś wstępną segmentację?

Tutaj wiadomo, że są różne przypadki, ale co u ciebie, u twoich klientów, się sprawdza.

Klaudia: To właściwie zależy jakie i skąd mamy dane. Im więcej mamy danych z różnych źródeł, tym więcej możemy tutaj zdziałać. Także jeżeli mamy np. dane o zachowaniu na stronie internetowej, no to te dane też spokojnie można gdzieś tam zostawić i wciągnąć. Ale powiedzmy, że mamy dane tylko z newslettera i mamy klasykę gatunku, że tak powiem, czyli mamy prekampanię, mamy też regularną listę osób zainteresowanych.

I teraz jak ja to robię? Robię to w ten sposób, że oczywiście mam ustawioną komunikację do wszystkich z wykluczeniem osób, które są na liście osób zainteresowanych, z wykluczeniem osób, które, jeżeli to jest na przykład powtórna kampania, kiedyś już kupiły ten produkt, a teraz następuje upgrade albo aktualizacja. Z wykluczeniem osób, które jeżeli kiedyś była ankieta, powiedziały, że nie są zainteresowane – w moim przypadku – na przykład budowaniem stron internetowych, ale interesuje je e-mail marketing.

I jest komunikacja do całej bazy, ale ona nie jest tak intensywna, jak do listy osób zainteresowanych. Czyli na przykład, powiedzmy, mając tygodniowe okienko sprzedażowe, do całej bazy wyśle trzy maile, natomiast do listy osób zainteresowanych będą te maile czasami nawet dwa razy dziennie. I przy takiej kampanii jednej z klientek, gdzie mieliśmy bardzo mocną segmentację, to tych maili chyba było pięć różnych. Czasami one różniły się dosłownie jedną sekcją. Zależy też od tego, jak jest ustalona drabina, jeżeli chodzi o sprzedaż. Inną cenę czasami pokazuje się klientom, którzy już mają ten produkt i mogą sobie np. dokupić upgrade, a inną całkiem nowym, a jeszcze inną tym, którzy są na liście osób zainteresowanych. To zależy, jak to jest tam wszystko rozpisane. Ale nigdy nie pisze się tak, że jest jeden mail i się leci, i zobaczymy czy się coś sprzeda. To jest tak samo, jakby się mówiło na Instagramie. Mówi się do wszystkich. I po to mamy te narzędzia w e-mail marketingu, żeby segmentować.

Jak możemy na przykład przesegmentować klientów w zależności od tego, ile pieniędzy u nas zostawili? Na przykład określić sobie, że klient zyskuje status VIP w momencie, kiedy zostawił u nas na przykład 5 tysięcy złotych. I ja widzę, że nie ma nowego produktu, bo to też jestem to w stanie wychwycić. No i mu piszę: jesteś moim lojalnym klientem, ja wypuszczam nowy produkt i bardzo sobie cenię to, że na przykład wydałeś, czy zostawiłeś już tak ogromną kwotę, bo to wspiera moją markę… Dzięki temu możesz kupić tyle i tyle taniej niż pozostali. Albo można też zrobić taki sneak peek i to też jest taki zabieg marketingowy, że w mailu do wszystkich można napisać: jeżeli już miałeś ten produkt, jest to upgrade, to sprawdź skrzynkę, bo przyjdzie do ciebie inny mail na przykład na początku kampanii. Można cuda wyciągać, z samego tego, co widzimy w newsletterze.

No i potem idzie się dalej, w zależności od tego jak ktoś się angażuje w kampanię. Tych segmentów może być bardzo, bardzo dużo. Jedna kampania, przy której pracowałam tylko jako strateg, gdzie było tych maili bardzo dużo, bardzo dużo konsultowałam, wygenerowała prawie 3 miliony złotych przychodu. Także właśnie przez to, że była mocna segmentacja.

Marta: Maile zarabiają i sprzedają.

Klaudia: Oczywiście, że tak. Tylko trzeba podejść z głową i zastanowić się, komu chcemy sprzedawać, i na co będziemy zwracać uwagę w kampanii. Czyli jak projektujemy takiego maila, to jedno wezwanie do działania. Tylko dokładnie tak jak w górze lejka. Czasami na niektórych będzie działało „biorę”, „tak to jest dla mnie”, „chcę dołączyć”. Potem, badając klikalność w danym mailu, trzeba zwrócić uwagę, w który guzik było kliknięte najczęściej, bo to jest wezwanie do działania, które najlepiej będzie działało na naszą grupę docelową. To są takie wnioski, gdzie się analizuje częściowo w trakcie kampanii, ale najczęściej już po, żeby być przygotowaną na następną.

Marta: Możliwości tych segmentacji jest faktycznie bardzo dużo. Zejdźmy teraz na taki poziom podstawowy. Załóżmy, że jest ktoś, kto jeszcze się tym nie bawił. Wysyła sobie ten regularny newsletter, zbierał sobie ludzi. No już, idźmy tradycyjnie na webinar. Były 2–3 tygodnie prekampanii, gdzie zbierał ludzi na webinar. Webinar otworzył sprzedaż.

Gdybyś miała wskazać na tym etapie, czyli te 3 tygodnie prekampanii, gdzie zbieram ludzi na webinar i potem mam tygodniowe okienko sprzedażowe, takie 3 najfajniejsze tipy, najbardziej skuteczne, związane z segmentacją. W jaki sposób to robić, zakładając że wcześniej nie było to robione. Czyli możemy działać dopiero od momentu odpalenia zapisów na webinar i kończymy na końcu okna sprzedażowego. Takie twoje „must have’y”.

Klaudia: OK. Ja tutaj widzę trzy grupy, które można zaopiekować. Pierwsza grupa to jest oczywiście cała lista, druga grupa to są osoby, które zapisały się na webinar, ale nie przyszły, a trzecia grupa to są osoby, które były na webinarze. Właśnie, były na webinarze. Tam oczywiście też w zależności od programu potem można wyciągnąć osoby, które były do końca, które były w 50% itd., a to już jest dosyć zaawansowane. Natomiast na start trzy osoby. I taki schemat się stosuje bardzo często, że jak się jest na webinarze otwierającym, to np. przez 24 godziny w ramach podziękowania, te osoby mają jakąś super ekstra ofertę. I z reguły w dniu webinaru, kiedy się zakończy, nie pisze się już do osób, które nie przyszły na ten webinar, tylko „dociska się” te osoby, które były najbardziej zaangażowane. Boże, jak ja brzydko mówię! Wiecie, o co chodzi… że dociska się, dokręca się śrubkę, że tak powiem, sprzedażową.

O dobrze, niech będzie ładnie. Domyka się sprzedaż wśród osób, które były najbardziej zaangażowane. O, może tak. Czyli do nich piszemy te maile, im przypominamy, że oferta, która była przedstawiona na webinarze, wkrótce wygasa. Potem robimy powtórkę webinaru na drugi dzień i już wysyłamy do osób, które były zapisane, ale nie były obecne, ucinając oczywiście tą część, która dotyczy tej oferty limitowanej. Więc tu też wchodzi oczywiście od razu strategia prowadzenia webinaru, tak żeby potem można było elegancko uciąć.

Marta: To ja od siebie dorzucę dwie takie rzeczy, które nie w każdej kampanii, ale w wielu robię i lubię to robić. Pierwsza rzecz to są tak zwani bardzo zainteresowani, czyli w trakcie okna sprzedażowego wyławiam sobie do osobnej grupy te osoby, które klikały w linki. Czyli w kampanii sprzedażowej w te linki do landingu. I potem już na sam koniec tej sprzedaży wysyłam takiego maila bezpośrednio do nich i tutaj kawa na ławę, bo ja piszę wprost: hej, widzę, że otwierasz moje maile i klikasz te linki, to powiedz mi, mój drogi subskrybencie, co jeszcze ci stoi na przeszkodzie, że nie finalizujesz sprzedaży, chodź pogadamy itd. To jest jedna rzecz – wyłowienie tej grupy najbardziej zainteresowanych i też powiedzenie im wprost, że ja widzę, co ty tam robisz. A drugi myk, który od czasu do czasu stosuję, i który też się fajnie sprawdza, w ogóle na przekór temu przekonaniu, że tych maili jest za dużo, to są maile dodatkowe. Czyli ja na przykład czasami piszę gdzieś tam na koniec w PS o jakimś tam dodatkowym temacie.

Klaudia: Tak, to zawsze działa.

Marta: Jeżeli chcesz jeszcze dostać dodatkowego maila odnośnie tego kawałeczka, to kliknij tutaj. Ludzie klikają, to jest automatyzacja ustawiona. Kliknięcie w ten trigger, wyzwala wysłanie dodatkowego maila. To też dla mnie jest informacja, bo ja sobie sprawdzam. Po pierwsze od razu widzę, ile osób doczytało do końca, skoro kliknęli w ten link w PS.

No i później, jeżeli ktoś w trakcie kampanii, gdzie dostaje maile codziennie, jeszcze sobie zamawia dodatkowego, tajnego maila, który nie idzie do wszystkich, to też jest dla mnie jasny znak, że to jest potencjalnie osoba naprawdę zainteresowana tematem.

Klaudia: Taka dogrzewka, tak żebym powiedziała.

Marta: Tak, dokładnie. Zapytam się jeszcze o to, jak ty planujesz komunikację w trakcie kampanii, czy do swojej, czy klientów. Jak się do tego zabierasz? To jest częsty problem: siadam i kursor mi miga. Ale zanim do tego przejdę, chciałabym Cię zapytać, czy masz jakieś albo preferencje, albo może konkretny feedback, albo konkretne dane jakie maile pisać? Czy one muszą być długie, czy one muszą być krótkie? Masz tutaj jakieś preferencje swoje albo obserwacje z rynku?

Klaudia: One muszą wyczerpywać temat i poruszać jedną rzecz na raz. Czyli jeżeli produkt rozwiązuje kilka problemów, to po kolei. Oczywiście są takie maile, które pisze się na sam start, ja je nazywam mailami technicznymi. Maile, które pisze się konkretnym językiem na sam koniec, ale o tym za chwilę. Natomiast w trakcie kampanii, jeżeli w naszej grupie docelowej jest bardzo dużo serków długo dojrzewających, czyli takich osób, które potrzebują rozbijać wiele obiekcji, to jak naszym zadaniem jest zaplanowanie komunikacji tak, żeby przez całą kampanię rozbić je wszystkie. I to, co powiedziałaś o mailu „dogrzewającym”, czyli zamykającym to wszystko, jest super. Ja tego nie wykorzystuję u klientów, ale chyba sobie skradnę tego tipa, bo fajnie to brzmi. Ale wracając do wątku i do planowania po kolei całej komunikacji – trzeba po prostu jedną rzecz, jedną obiekcję zbijać naraz. Bo nasza głowa działa w ten sposób, że w momencie, kiedy my tego ugryziemy, tego ugryziemy, tego ugryziemy i nic nie jest rozbite porządnie, czyli no dobra, ona mi to zagaiła, być może, ale no nie do końca, jeszcze jest to, a jeszcze jest to… i za chwilę dochodzi do paraliżu i takie kurde, to właściwie to czy mi to rozwiąże te problemy, czy tylko je przyklepie i załagodzi? Więc jedna rzecz naraz.

Marta: Niedawno czytałam „Leniwy umysł” i tam był kawałek o debatach i o tym, czym różnią się ci najbardziej wytrawni uczestnicy debat od tych takich mniej skutecznych. I właśnie było wyciągnięte to, że mniej argumentów, ale lepiej przedstawionych będzie działało lepiej niż zawalenie ludzi masą komunikatów, gdzie żaden nie jest dogłębnie przedstawiony. To się całkiem nieźle spina z tym, co powiedziałaś. Myślę, że w kwestii czy długie czy krótkie maile, to ja bym powiedziała, że to muszą być twoje maile. Jeżeli twoja komunikacja na co dzień jest krótka, zwięzła, w bulletach i po prostu cztery zdania na krzyż, to twoi odbiorcy między innymi dlatego cię lubią i dlatego za tobą idą, więc nagle zmiana totalnie stylu na maile, które napisze ci np. copywriter i będą bardzo długie i wspaniałe, to po prostu nie zagra. I tak samo w drugą stronę – jeżeli subskrybenci są przyzwyczajeni do tego, że piszesz długie maile. Ja piszę długie maile i ja lubię pisać, ja będę pisać długie maile, no i już, a nagle w kampaniach przeszłabym tylko na myślniczki i kup, bo korzyści masz tutaj, to też byłby jakiś taki zgrzyt komunikacyjny.  Powiedziałam, że nie ma odpowiedzi na to, czy mają być długie, czy krótkie, mają być twoje. I dobrze zaopiekowany temat.

Klaudia: Ja tylko jeszcze dodam, że jeżeli copywriter przeanalizuje Twoją komunikację i pisze ci elaboraty w momencie, kiedy ty lubisz myślniczki, to zwolnij copywritera.

Marta: Tak, to też jest słuszna uwaga. No dobra, to podziel się swoimi tipami. Jak ty planujesz tę część związaną z newsletterem, kiedy robisz swoją kampanię sprzedażową? Jak się do tego zabierasz, żeby nie siedzieć przed pustą stroną w Wordzie z migającym kursorem?

Klaudia: OK. Zaczynam od kalendarza. Kalendarz to jest świętość w kampanii! I sobie wyznaczam, że tyle i tyle ma trwać prekampania, tyle i tyle ma trwać kampania i oczywiście jest jeszcze post kampania, gdzie też trzeba podziałać. Czyli załóżmy, że chcę trzytygodniową prekampanię, chcę siedmiodniową kampanię i trzydniową post kampanię i wtedy sobie jadę. Wiem, że przy siedmiodniowym okienku maile mają być codziennie, więc wpisuję. Mail pierwszy, mail drugi, mail trzeci, mail czwarty i tak dalej. Wiem też, że pierwszy dzień, pierwszy mail to jest mail typowy, ja to nazywam mailem technicznym, czyli sprzedaż wystartowała… Biorąc pod uwagę persony zakupowe, wyciągamy to, co jest wyjątkowe w naszym kursie, czy on jest pierwszy w Polsce, czy innowacyjny i tak dalej. Przedstawiamy techniczne rzeczy. Że jest tyle i tyle wideo, tyle i tyle wiedzy, że takie i takie gratisy, czyli taki typowo pierwszy techniczny mail i on zawsze idzie pierwszego dnia. I z tego maila zwykle kupują osoby, które czekały po prostu, które były dobrze rozgrzane w prekampanii.

Zresztą nawet jak się układa krzywa sprzedaży, to zwykle wygląda jak wanna, czyli na początku i na końcu najwięcej osób kupuje. Na samym końcu, czyli w ostatni dzień wiem, że tych maili będzie więcej, czyli wiem, że piszę sobie last call, mail pierwszy, last call, mail drugi, last call, mail trzeci… I to są rzeczy, które są absolutnie nie do ruszenia, oczywiście w zależności od tego, w jaki sposób się sprzedaje.

Prekampania – wiem, że muszę przygotować landing, coś za zapis, ale wiem też, że muszę przygotować maila, który pójdzie zaraz z automatyzacji. I bardzo dużo osób układa sobie prekampanię jako lejek i to jest bardzo duży błąd. Czyli automatyzuje w ten sposób, że ustawia sobie sekwencję. I teraz co się dzieje? Jak ktoś dołączy w połowie, to wchodzi sobie od początku tego lejka i na przykład mamy zaplanowane co dwa dni i w momencie kiedy my otworzymy sprzedaż, to on nie jest dogrzany. I teraz co tutaj trzeba zrobić? Trzeba sobie planować oczywiście wcześniej, ale jako kampanię, nie automatyzację, czyli ustawiamy sobie z datą konkretnego wysłania z odniesieniem, że jeżeli dołączyłeś do listę osób zainteresowanych później, a prekampania zakłada na przykład jakąś edukację,

to tutaj i tutaj możesz sobie przeczytać wcześniejsze maile. To można sobie spokojnie ustawić. To też jest taki błąd, który bardzo często jest popełniany – im bliżej startu, tym musi być intensywniej.

I teraz postkampania. Nie mam tutaj na myśli automatyzacji posprzedażowej, bo to jest całkiem inna działka. Myśląc o automatyzacji posprzedażowej, nie myślę o mailach, które idą z systemu, którym sprzedajecie, tylko o automatyzacji opiekującej potem klienta.

Robimy postkampanię, czyli to, co ludzie bardzo lubią. Troszkę bebeszki, troszkę taki efekt wow, jak oni mają teraz zajebiście. Czyli słuchajcie, teraz zakończyłam kampanię, mamy tyle i tyle osób na pokładzie, a te osoby będą teraz na przykład pracować nad swoją automatyzacją na porzucony koszyk, ruszamy wtedy i wtedy, podbudowujemy. I w trzecim mailu, który można wysłać do całej bazy, mówimy słuchaj, teraz będziemy zaczynać pracę, ale zapisz się na listę osób zainteresowanych, bo za kwartał będziemy startować znowu, czyli znowu sobie gdzieś tam to kółeczko zataczamy.

Marta: Czyli zaczynasz od tego, że wyznaczasz sobie ramy komunikacji. Czyli określasz, ile masz maili, w jakie dni one wychodzą, a potem co ma być w którym z tych maili, czyli na przykład jakie call to action, jakie elementy oferty, czy na której korzyści się po prostu skupiasz na danym etapie. Dopiero jak masz taką rozpiskę siadasz do tego, żeby faktycznie te maile napisać.

Klaudia: Jeszcze nie. Gadałyśmy o segmentacji.

Robię sobie symulację: wysyłam pierwszego maila

• co odbiorcy mają zrobić?
• jaki jest call to action?
• co ja chcę, żeby oni zrobili?
• jak zrobią, to co?
• jak nie zrobią, to co?

I już mi się zwiększa ilość maili. Na przykład mail do osób, które kliknęły. I dopiero jak w ten sposób zrobię symulację, wiedząc, na co będę zwracać uwagę w kampanii, co ja chcę wyciągać, to dopiero wtedy finalnie widzę, ile maili mam napisać.

Korzyść może być taka sama, czy nawet obiekcja do rozbicia może być taka sama. No ale inaczej będziemy ją rozbijać do osób, które są mocniej zaangażowane w kampanię, a inaczej będziemy ją rozbijać, bardziej rozkładać na czynniki pierwsze osobom, które jeszcze nie do końca są przekonane, które trzeba mocniej dogrzać, mocniej przekonać, mocniej pokazać im, że hej, ja rozwiążę ten problem!

Marta: Tutaj po raz kolejny wychodzi nam, że możliwości personalizacji w e-mail marketingu jest naprawdę ogrom i to ma mega potencjał, żaden inny kanał nam tego nie daje.

Klaudia: Tak, to też łatwo przegiąć. Jeżeli to jest pierwsza kampania, czy nawet druga i trzecia, to naprawdę minimalna ilość segmentów. Na przykład segmentujcie tylko w odniesieniu o zaangażowanie i to zaangażowanie na zasadzie kliknął czy nie kliknął. Bo te automatyzacje i te segmentacje, o których tu rozmawiamy, to czasami są naprawdę bardzo zaawansowane procesy.

I może być tak, że jedna osoba po prostu nie wydoli. Ja pracuję w zespołach, gdzie mamy po kilka lub kilkanaście osób, więc mogę sobie pozwolić na, że tak powiem ułańską fantazję… Jeszcze jak mam dane z wielu systemów, to w ogóle mogę tam cuda robić, bo wiem, że po prostu będzie to zrobione, bo pracuje nad tym sztab ludzi. Natomiast w momencie, kiedy jesteśmy mikromarką i jesteśmy tylko my, to jak mamy napisać 40 maili do kampanii jeszcze w momencie, kiedy nie do końca umiemy pisać, a nie ma budżetu na copywritera? To będzie dramat! Po prostu będzie dramat, bo się zajedziemy. A sama kampania to już jest ogromny wydatek energetyczny.

Marta: Tak, to prawda, ale właśnie – dobry plan, rozpiska w wersji minimum. Jak nam wejdzie w wersję minimum, to w kolejnych kampaniach możemy się pokusić o jakieś bardziej zaawansowane zabawy w segmentacji i zobaczyć jak nam to działa. Ja też tak robię, że jak zaczynam pisać jakąś sekwencję, najpierw sobie robię tabeleczkę, kiedy to będzie, co ja chcę tym mailem osiągnąć i dopiero później się zabieram za stworzenie i faktycznie napisanie tej treści. To jest zdecydowanie łatwiejsze niż siedzenie przed tym migającym kursorem i pustą kartką i próbą wyrzucenia tego z siebie po prostu od zera, nagle.

Na koniec mam do ciebie dwa pytania. Wspomniałeś już o częstym błędzie, czyli ustawianiu sekwencji automatycznych tam, gdzie one nie pasują. Bo sekwencje automatyczne są bardzo fajne, ale w momencie, gdy nasza akcja nie jest ograniczona czasowo i to okno, powiedzmy, nawet jeżeli to formalnie nie jest okno, bo nie ma promocji, jest indywidualne dla każdego subskrybenta. Natomiast jeżeli to jest odgórnie ograniczone kalendarzem, bo mamy webinar danego dnia i promocja czy premiera trwa od do, to można zakręcić siebie i tych odbiorców, wrzucając ich w automatyczną sekwencję. Ja 11 czerwca robię webinar o kampaniach sprzedażowych, i ktoś mógł się zapisać na ten webinar w połowie maja. On wtedy ma trzy tygodnie i przeszedłby taką sekwencję automatyczną. Ale jeżeli ktoś by się zapisał na ten webinar na przykład dzień przed, czyli 10 czerwca, a ja bym miała dla niego kolejkę maili rozłożoną na 7 dni, to on skończy tę sekwencję, jak ja już skończę sprzedaż. I ja go doprowadzę do momentu, gdzie on będzie gotowy na zakup, a to już będzie tak zwana musztarda po obiedzie. Więc właśnie tutaj dobre rozgraniczenie, kiedy ustawiamy kampanię.

To można sobie wszystko wcześniej zaplanować, ale nie jest to wyzwalane automatycznie, tylko przychodzi w konkretnej dacie. To jeden z błędów, o których wspomniałaś. Co byś jeszcze dodała do takich błędów, które najczęściej się w kampaniach przewijają, a jak się o nich wie, to można ich uniknąć.

Klaudia: Pisanie maili w trakcie kampanii, czyli nieplanowanie wcześniej. To jest taki killer, bo przy kampanii jest zawsze tyle roboty, tyle rzeczy, jest mnóstwo maili – ja nie mam dostępu, a gdzie ja mam kupić, a które mam kliknąć. Są też maile pod tytułem a pomóż mi, takie personalne. Pomóż mi wybrać, a czy uważasz, że to będzie dla mnie dobre i tak dalej. Jest mnóstwo roboty dookoła kampanii, a ty jeszcze musisz siedzieć i tworzyć materiały. To jest po prostu dramat. Oczywiście trzeba też reagować na bieżąco na to, co się dzieje w trakcie kampanii. Ale kiedy mamy zaplanowane, napisane wszystkie maile, to jest naprawdę taki spokój i jest aż przyjemnie sprzedawać, bo mamy plan, bo wiemy co się może zdarzyć.

To jest jeden błąd. A drugi to jest odpuszczanie. Czyli jak nie ma tego planu, widzimy, że wykres sprzedażowy spada w dół, to się ma takie o boże to nie działa, to nie, bez sensu… i zamykam kramik bo i tak nie będzie działało. Zawsze jest spadek. Czy to są kampanie, które idą w miliony, czy to są kampanie, które idą w setki, czy w tysiące. Zawsze jest spadek na samym środku, dlatego że my różnie reagujemy, w różny sposób dojrzewamy do zakupu. Niektórzy potrzebują wyzwalaczy, a jednym z nich jest to, że kończy nam się czas. I on jest dosyć silnym wyzwalaczem. Ile jest takich sprzedaży, że ktoś kupuje za minutę północ, bo czekał do samego końca? Niektórzy przy moich kampaniach pisali, że chcieli maile do końca poczytać na przykład.

A jakby się system zaciął, a jakby się wywaliły szybkie płatności? No ale na to musimy zwrócić uwagę. A w środku to jest na zasadzie błagaj mnie, a jeszcze mi powiedz, a poopowiadaj. A sprzedaż siada i dużo osób rezygnuje wtedy. Zresztą to widać w social mediach, nie tylko w e-mail marketingu.

Marta: To prawda, komunikacja w trakcie kampanii sprzedażowej może być mega totalnie satysfakcjonująca, ale czerpie energię. Nawet jeżeli jesteś świetnie przygotowana i ta kampania jest dopięta na ostatni guzik, to jednak tutaj dużo się z siebie daje. A takie błędy bardziej techniczne? Coś ci przychodzi do głowy? Mnie przychodzi jeden, który często chyba jest popełniany, czyli właśnie brak wykluczeń. Podstawowa rzecz, ktoś kupił, może nie namawiajmy go do zakupu. Pomijając już tą rzecz, że kupił z innego adresu, no to tego nie możesz wiedzieć, ale ktoś kupił, więc wykluczmy go. I tak samo jeżeli stosujemy triggery do wypisów z komunikacji sprzedażowej, no to pamiętajmy, żeby ludzi, którzy kliknęli, naprawdę wykluczyć z kolejnych maili.

Klaudia: Tak! No ale z technicznych to jeszcze jest takie same podstawy, czyli na przykład:

• Wysyłanie z adresu z końcówką publiczną – Gmail, Onet itp., czyli nie ma autentyfikacji własnej domeny. Nie ma dodania kluczy, DKIM, DMARC, SPF, chociaż teraz już raczej dostawcy usług hostingowych tego przestrzegają.
• Nie kontrolujemy spamu, czyli czasami się zdarzą takie gagatki, które oznaczą naszego maila jako maila spamowego, Absolutnie od razu wywalamy takie osoby, bo cierpi reputacja domeny.
• W jednym zdaniu bardzo często używamy promocja, okazja, sprzedaż itd. To są słowa, które w moment wyłapią algorytmy antyspamowe i mimo, że my nie mamy złych intencji, to zostaniemy potraktowani jako spamerzy. Nie dbamy o stosunek ilości treści do ilości grafik, które zamieszczamy. Zawsze musi być przewaga treści. Zwykle jest powiedzmy 60/40, jak jest 70/30, to jest w ogóle super.
• Nie dbamy o linki wychodzące, linki, które umieszczamy w kampaniach sprzedażowych. Jak słyszę, że ktoś chce skrócić swój link podstawiony pod guzik, to mam po prostu palpitację, bo wszystkie te bitly, i inne skracacze są używane przez spamerów i filtry antyspamowe w moment wyłapią takie rzeczy.

Oprócz segmentacji, o której powiedziałaś i takich błędów że ktoś się wypisuje, a i tak dostaje potem tą kampanię albo kupił, a ty go dalej namawiasz, żeby kupił to z takich czysto technicznych, to jeszcze te rzeczy bym dorzuciła.

Marta: No to już na koniec, bo mogłybyśmy mam wrażenie jeszcze ze dwie godziny pogadać o newsletterze i byłoby o czym. To powiedz mi, czy jest coś, co nam nie wybrzmiało tutaj dzisiaj, a chciałabyś to jednak podkreślić w temacie wykorzystania newslettera w kampaniach sprzedażowych? Może jakieś takie dobre praktyki na podsumowanie albo właśnie coś, co nam gdzieś tam umknęło między wierszami. Z jaką myślą przewodnią zostawimy słuchaczy?

Klaudia: Ja bym chciała, żebyście po prostu się nie bali. Testowali i to co jest też istotne i też nie poruszyłyśmy, bo tak jak mówisz mogłybyśmy gadać i gadać, to jest analiza kampanii PO. Czyli jak opadną już emocje, siadamy i sprawdzamy. OK, ten mail się bardziej otwierał, porównujemy to na przykład do sprzedaży. Był pik sprzedaży. Sprawdzam jakiego maila wtedy napisałam, co się działo na social mediach – być może na przykład był live, czyli live mi zadziałał. To ja sobie wpisuję wtedy wniosek – muszę robić zamiast jednego na przykład dwa live’y w trakcie kampanii sprzedażowej.

Piszę w ostatni dzień maila typowym językiem straty. My nie jesteśmy gotowi na taki język straty jak jest w Stanach, ale językiem straty, czyli znowu odkładasz, znowu i… Czy on dobrze działa na moją grupę docelową? Bo jak on dobrze działa na moją grupę docelową, to być może taki bardziej złagodzony język straty można włączyć już gdzieś w środku kampanii i obserwować wykresy, wyciągać wnioski, porównywać różne źródła, z których korzystamy.

Ta analiza po kampanii jest bardzo po macoszemu traktowana. Wiecie, wykresiki. Była aktualizacja WooCommerce’a, już wiemy skąd przychodzą sprzedaże. Zróbcie sobie kołowy wykres w Canvie. Na zasadzie tyle i tyle było z e-mail marketingu, bo to jest oznaczone jako newsletter. Tyle i tyle było bezpośrednich, tyle przyszło z Instagrama itd. I analizujcie to w zestawieniu do tego, co było dzień po dniu. Bo jak ktoś ma kampanię siedmiodniową, to ile czasu spędzi na analizie? A naprawdę wniosków można mnóstwo na przyszłe kampanie wyciągnąć.

Marta: Tak, zdecydowanie się zgadzam. Podsumowując: planujcie, działajcie i nie zrażajcie się błędami, bo one się będą zawsze pojawiać na różnym poziomie i analizujcie później skuteczność swoich działań.

Dzięki, Klaudia, za przyjęcie zaproszenia, myślę, że to był cały ogrom wiedzy, więc jeżeli ktoś jeszcze się waha czy newsletter jest dla niego to po wysłuchaniu tej rozmowy myślę, że już tę pewność ma. Dzięki ci bardzo.

Klaudia: Ja też dziękuję.