Jaki cel kampanii reklamowej na Facebooku wybrać?
Jak najłatwiej stracić pieniądze na reklamę na Facebooku?
Wystarczy, że olejesz wybór celu reklamowego Twojej kampanii i skorzystasz z drogi na skróty klikając w przycisk “Promuj post”, który znajdziesz pod swoim wpisem. Ale to już wiesz, po lekturze artykułu o strukturze kampanii reklamowej na Facebooku. Z dzisiejszego artykułu z cyklu “Reklama na Facebooku dla początkujących” dowiesz się jak wybierać cele kampanii, aby uzyskiwać najlepsze wyniki dla Twojej firmy.
Z poprzednich wpisów wiesz już jak założyć konto reklamowe i skonfigurować Menedżera Firmy, a dziś skupimy się na pierwszym etapie kampanii reklamowej na Facebooku, czyli celu kampanii. Wybór celu reklamowego determinuje to, do kogo trafi Twoja reklama. Algorytmy Facebooka doskonale wiedzą kto z nas chętnie rozdaje like i serduszka, kto ogląda dużo wideo, kto dużo kupuje online, a kto nie ma oporów przed zapisywaniem się na newslettery i pod kątem takich zachowań optymalizuje reklamy. Ale po kolei.
Pamiętaj, że omawiane cele dostępne są wyłącznie z poziomu Menadżera Reklam, jeśli do tej pory korzystałaś/-eś tylko z przycisku “promuj post” to teraz widzisz czarno na białym ile możliwości Ci umknęło. Ponownie zachęcam Cię do zaprzyjaźnienia się z panelem menadżera, odczujesz pozytywne skutki tej (często szorstkiej) znajomości w firmowej kasie 🙂
Facebook oferuje 11 celów reklamowych podzielonych na 3 kategorie:
I. Świadomość
– zasięg
– rozpoznawalność marki
II. Działania
– ruch
– aktywność
– instalacje aplikacji
– wyświetlenia filmu
– pozyskiwanie kontaktów
– wiadomości
III. Konwersja
– konwersja
– sprzedaż z katalogu
– ruch w firmie
Trochę tego jest, prawda? Czujesz się przytłoczona/-y ilością opcji? Niepotrzebnie. W kolejnych częściach artykułu omówię je po kolei wraz z przykładami, kiedy warto zastosować dany cel. Zwykle nie ma potrzeby wykorzystywać wszystkich możliwości, a skuteczne działania reklamowe możesz tworzyć przy użyciu kilku najlepszych dla Twojego biznesu działań.
Dlaczego wybór celu reklamowego jest taki ważny?
Wiele osób jest przekonanych, że skuteczność ich kampanii w pierwszej kolejności zależy od wyboru grupy docelowej w zestawie reklamowym, a w drugiej od tego czy uda się zrobić przyciągającą oko grafikę okraszoną chwytliwym tekstem. A to nie do końca prawda, choć te elementy również mają wpływ na przebieg kampanii. Nie bez powodu na szczycie struktury reklamowej na Facebooku stoi kampania i wybór celu.
Najprościej mówiąc wybór celu to wybór typu osób, które zetkną się z naszą reklamą. Chodzi o zachowania, które często podejmują w sieci. Jedni preferują treści wideo, ale prawnie nigdy nie lajkują postów, inni omijają filmy, ale często klikają w “czytaj dalej” rozwijając dłuższe wpisy. Są osoby namiętnie korzystające z Messengera, nie tylko prywatnie, ale również do kontaktu z różnymi firmami, a są tacy, którzy wysyłają mało wiadomości, za to na potęgę kupują produkty napotkane na portalu. Przykłady można mnożyć. Te zachowania są niezależne od wyboru grupy docelowej na poziomie zestawu reklam, gdzie definiujemy dane demograficzne, zainteresowania itp. Jeśli zależy Ci na generowaniu ruchu na Twoją stronę www, a wybierzesz cel aktywność wobec posta (lub skorzystasz z przycisku “promuj post”) to informujesz algorytm Facebooka, że szukasz osób, które podejmą interakcje z postem, a nie takich, które przejdą na podlinkowaną w poście stronę. Z identycznym materiałem reklamowym, budżetem i tą samą grupą docelową więcej przeklików na stronę uzyskasz z celem ruch (lub konwersja), niż z celem aktywność. Mam nadzieję, że teraz jest to dla Ciebie jasne 🙂
Przejdźmy zatem do omówienia poszczególnych kategorii.
I. Świadomość
W tej kategorii masz do wyboru dwa cele “rozpoznawalność marki” i bardzo popularny i chętnie stosowany “zasięg”.
1. Pierwszy z nich “rozpoznawalność marki” skierowany jest głównie do wielkich brandów i raczej nie przyniesie spektakularnych wyników małym biznesom. Ma on bowiem dość niejasny sposób działania. Teoretycznie algorytmy optymalizować będą wyświetlanie reklam w taki sposób, by dotrzeć do użytkowników, którzy z największym prawdopodobieństwem będą w stanie przypomnieć sobie naszą reklamę w ciągu dwóch kolejnych dni. W praktyce bardzo trudno to zmierzyć i ocenić efektywność.
2. Jeśli zdecydujesz się przeprowadzić kampanię o celu “zasięg” zadaniem algorytmu będzie dotarcie do możliwie największej liczby użytkowników przy zachowaniu jak najniższego kosztu za tysiąc wyświetleń (CPM). Jedynie dla tego celu możliwe jest ręczne ustawienie tzw. cappingu, czyli ograniczenia ile razy jedna osoba może zobaczyć Twoją kreację reklamową. Dzięki temu możesz uniknąć zbyt częstego wyświetlania twojej reklamy danej osobie i w tym samym budżecie dotrzeć do większej ilości odbiorców. Jeśli zależy Ci na szerokim dotarciu, a niekoniecznie konkretnej akcji (typu przejście na stronę, polubienie czy zakup) to “zasięg” jest celem dla Ciebie.
II. Działania
W tej kategorii Facebook oferuje do wyboru aż sześć celów, część z nich ma także do wyboru podcele.
3. “Ruch” to cel, który ma reklamodawcy zapewnić jak najwięcej wejść na stronę. Facebook skupi się na dotarciu do osób, które chętnie przechodzą na strony zewnętrzne. Płacisz za każde kliknięcie w link.
4. Drugim celem z tej kategorii jest “Aktywność” i należy określić czy chodzi o “aktywność wobec posta”, “reakcję na wydarzenie” czy “polubienia strony”. We wszystkich wypadkach są to działania w obrębie Facebooka. Jeśli korzystasz z przycisku “promuj post” to Twoja kampania korzysta właśnie z celu “aktywność” i będzie docierać do osób, które chętnie zostawiają lajki.
5. Facebook zadbał też o twórców aplikacji i oferuje cel “instalacje aplikacji”. Takie reklamy będą pojawiały się na urządzeniach mobilnych osób, które są skore do pobrania aplikacji na swój telefon.
6. Cel “wyświetlenia filmu” sprawi, że dotrzesz do osób, które konsumują dużo treści wideo. Kreacje w formie wideo możesz stosować również w innych celach reklamowych, na “wyświetlenia filmu” zdecyduj się gdy zależy Ci na użytkownikach, którzy z większym prawdopodobieństwem obejrzą dłuższy fragment Twojego materiału. To nie znaczy, że po obejrzeniu takie osoby przejdą na Twoja stronę lub choćby zostawią like pod materiałem (do tego służą omawiane wyżej cele “ruch” i “aktywność”).
7. “Pozyskiwanie kontaktów” czyli tzw. leads ads to wciąż mało popularny (przynajmniej w Polsce), a bardzo ciekawy cel reklamowy! Pozwala on na pozyskiwanie kontaktów i danych, na których Ci zależy. Użytkownik po kliknięciu widzi formularz, który automatycznie wypełnia się jego danymi z Facebooka (np. imieniem i adresem e-mail) i musi tylko potwierdzić przesłanie formularza jednym kliknięciem. W momencie konfiguracji takiej reklamy należy w panelu Menadżera Reklam stworzyć odpowiedni formularz. Można (a nawet trzeba) podlinkować w nim informację dotyczącą przechowywania i przetwarzania danych. Masz również możliwość dodania linku, który umożliwi pobranie prezentu za wypełnienie formularza (tzw. lead magnet).
8. “Wiadomości” to cel zachęcający odbiorców do nawiązania kontaktu z Twoją firmą za pośrednictwem Messengera lub Instagram Direct. Do wyboru masz dwie opcje – kliknięcia przenoszące do Messengera (kieruje osoby z reklam do konwersacji) i sponsorowane wiadomości (możesz wysłać wiadomość do osób, które rozpoczęły już konwersację z Twoją firmą).
III. Konwersja
Najciekawsza kategoria celów reklamowych to konwersje. By móc z nich korzystać musisz mieć skonfigurowany piksel Facebooka i zdarzenia w witrynie, a w części przypadków także katalog sklepu. By algorytmy mogły zoptymalizować reklamę i generować akcje w dobrej cenie piksel musi mieć już zgromadzoną pulę danych o użytkownikach Twojej witryny. Jeśli piksel jest świeży, a ruch na Twojej stronie mały, w początkowym okresie cena konwersji może okazać się bardzo wysoka lub reklama po prostu nie będzie wyświetlana odpowiedniej ilości osób i nigdy nie opuści fazy uczenia się.
9. Konwersje to określone działania na których Ci zależy. Facebook oferuje kilka uniwersalnych zdarzeń, ale możesz również konfigurować swoje. Konwersją może być zapisanie się na newsletter, włożenie produktu do koszyka, finalizacja sprzedaży, ale też obejrzenie 30 sek wideo lub przeglądanie danej podstrony przez określoną ilość czasu. Dzięki danym z piksela Facebook wie, za którymi użytkownikami ma “chodzić” Twoja reklama i komu warto ją wyświetlić, żeby podjął pożądaną akcję.
10. Cel “sprzedaż z katalogu” to opcja wymarzona dla e-commerce. Po stworzeniu katalogu i wgraniu go do Menadżera Firmy, algorytm będzie wyświetlał reklamy dynamiczne, na podstawie wskazanych przez nas kryteriów (np. możesz wybrać, by użytkownikowi wyświetlały się produkty, które dodał ostatnio do koszyka albo te które przeglądał podczas wizyty w Twoim e-sklepie). Sprawdzi się to zwłaszcza w sklepach, które mają duży asortyment i spory ruch na stronie. Ten cel pozwala na dopasowanie materiału reklamowego do odbiorcy i zwiększa prawdopodobieństwo sfinalizowania zakupu.
11. Cel “ruch w firmie” stworzony jest do promocji punktów stacjonarnych i marek, które mają wiele oddziałów. Cel ten umożliwia wyświetlanie reklam osobom znajdującym się w ustalonej odległości od firmy. Do tego typu reklamy można dodać wskazówki dojazdu do firmy. Aby móc skorzystać z celu “ruch w firmie” musisz dodać jej lokalizację w Menadżerze Firm.
Podsumowanie:
Mam nadzieję, że teraz wiesz już jak dobierać cel swojej kampanii. Działania w Menadżerze Reklam to praca na żywym organizmie – dostępne opcje często się zmieniają, modyfikacjom ulega także wygląd samego panelu. Trzeba się z tym pogodzić i śledzić zmiany na bieżąco. Nie bój się też testów i eksperymentów z różnymi celami reklamowymi, bo tu nie ma złotego środka. Często okazuje się, że to co świetnie działa w jednym biznesie, dla innego będzie zupełnie nieopłacalne. Działaj, sprawdzaj i analizuj wyniki. Jeśli masz jakieś pytania zaczep mnie w którymś z moich miejsc w sieci, postaram się pomóc 🙂
2 komentarze