Jak wybrać grupę odbiorców reklamy na Facebooku?
Jak wybrać grupę odbiorców reklamy FB Ads?
W poprzednim artykule z cyklu “Reklama na Facebooku dla początkujących” omówiliśmy wszystko co dotyczy celu reklamowego kampanii. Dziś zejdziemy o poziom niżej, czyli do zestawu reklam.
Poza wyborem odbiorców, konfigurując zestaw reklam, decydujesz również o: budżecie, czasie trwania kampanii i miejscach, w których będzie widoczny Twój materiał reklamowy (tzw. umiejscowieniach), ale o tych elementach porozmawiamy innym razem. Dziś czas na przyjrzenie się grupom docelowym.
Facebook oferuje bardzo rozbudowane możliwości wyboru odbiorców reklam. Możesz ich wybierać nie tylko wg. miejsca zamieszkania, płci czy wieku, ale także pod kątem zainteresowań czy zachowań (np. zakupowych lub związanych z podróżowaniem i przemieszczaniem się). A to dopiero początek. Prawdziwa zabawa zaczyna się, gdy skonfigurujesz piksel Facebooka, który umożliwia docieranie z reklamą do osób, które odwiedzały Twoją stronę i podejmowały na niej wybrane akcje. Ale po kolei. Zacznijmy od podstaw.
Grupy możesz tworzyć w chwili ustawiania kampanii reklamowej, na poziomie zestawu reklam lub z poziomu Menadżera Firm w zakładce “Odbiorcy”. Warto poświęcić trochę czasu na klikanie w panelu reklamowym w sekcji dotyczącej grup odbiorców, gdyż nie wszystko widoczne jest na pierwszy rzut oka.

Demografia.
Dane demograficzne to nie tylko wiek, płeć i miejsce zamieszkania. Znajdziesz tu wiele ciekawych opcji, które można wykorzystać przy tworzeniu grupy odbiorców reklamy. Np. z zakładki “wydarzenia z życia” możesz wybrać min. “krótko po przeprowadzce” (ciekawy kierunek dla sklepów z wyposażeniem wnętrz, architektów, usług typu sprzątanie itp), “niedawno zaręczeni” (halo branża ślubna! Proszę przyjechać na Facebooka!), “rocznica” (tu pole do popisu jest szerokie, bo możesz dzięki tej opcji docierać do osób, które w wybranym miesiącu mają urodziny lub ich znajomych. Fajnie, nie?), “rodzice” (i tu można wskazać nawet wiek dziecka).



Zainteresowania.
Musisz mieć świadomość, że FB dobiera te zainteresowania na podstawie podejmowanych przez nas akcji. Stosunkowo łatwo wpaść omyłkowo do nieodpowiedniej grupy. Wyobraź sobie, że Twój partner bierze udział w konkursie związanym z motocrossem, który uwielbia, a z którym Ty nie masz nic wspólnego. Chcąc go wspomóc udostępniasz treści konkursowe i lajkujesz odpowiednie posty. To wystarczy by Facebook “wrzucił” Cię do worka zainteresowanych motocrossem i wyświetlał Ci reklamy o tej tematyce. Nie jest to idealny system wybierania grup odbiorców, ale istnieje szereg branż, w których sprawdza się wyśmienicie. Jak ze wszystkim w obrębie FB Ads – musisz przetestować wiele konfiguracji, by przekonać się co zadziała u Ciebie.
Dostępnych zainteresowań jest tyle, że prawdopodobnie sam Facebook nie jest w stanie określić ilości wszystkich możliwych opcji. Jest to zdecydowanie najpopularniejsza metoda targetowania reklam wśród początkujących reklamodawców. Możliwości są naprawdę szerokie, ale po drodze czyha kilka pułapek. Warto w swojej strategii reklamowej tworzyć różne grupy odbiorców i nie bazować wyłącznie na zainteresowaniach. Po wpisaniu danego zainteresowania Facebook podsumie Ci inne pokrewne propozycje wraz z informacją o wielkości danej grupy docelowej.

To o czym warto pamiętać, to fakt, że grupy podobnych zainteresowań będą się na siebie nakładały. Tzn. jeśli wybierzesz zainteresowania “joga” i “joga klasyczna” to prawdopodobnie lwia część tej drugiej grupy będzie zawierała się w pierwszej. Łatwo tu o pomyłkę, gdyż na etapie estymacji FB po prostu dodaje do siebie wielkości tych grup. Dopiero gdy wykluczysz grupę o zainteresowaniach “joga klasyczna” z szerszej z zainteresowaniami “joga” zobaczysz jej faktyczny rozmiar. Warto też o tym pamiętać gdy chcemy kierować się do grupy odbiorców zaawansowanych lub początkujących w danym temacie. Zostając w tematyce sportowej osoby, które Facebook klasyfikuje jako zainteresowane “maratonem” z dużym prawdopodobieństwem będą w temacie biegania siedzieć głębiej niż Ci, którym serwis przypisuje tylko zainteresowanie szerokie “bieganie”. Dzięki odpowiednim kombinacjom wykluczeń i rozszerzeń możesz swoją grupę dobrać bardziej precyzyjnie i docierać do wyjadaczy lub nowicjuszy w danej dziedzinie. Oczywiście nie w każdej branży będzie taka możliwość (i potrzeba), ale zawsze warto mieć określoną personę idealnego klienta i myśleć o niej podczas klikania w Menadżerze Reklam.
Zachowania.
Zachowania są określane na podstawie czynności, które użytkownicy podejmują na Facebooku i w partnerskich aplikacjach. O ile zainteresowania mogą być zafałszowane dla części odbiorców, o tyle przypisanie użytkownika przez system do danego zachowania jest bardziej pewne. Jest tu sporo ciekawych możliwości, związanych min. z zakupami czy podróżami. Na polskim rynku dostępnych opcji jest dużo mniej niż choćby w USA, ale warto z nimi eksperymentować i spróbować stworzyć kampanię kierowaną np. do zaangażowanych nabywców (osób, które kliknęły CTA “kup teraz” w ostatnim tygodniu) lub osób często podróżujących (fajna opcja dla części marek premium, ale także np. dla kursów językowych). Możesz tu również wskazać użytkowników konkretnych urządzeń lub wyłuskać grających na konsolach.
Remarketing.
Jeśli jeszcze nie masz aktywnego piksela w swojej witrynie to przerwij czytanie tego artykułu i szybciutko napraw ten błąd. Ja tu na Ciebie poczekam. Nawet jeśli chwilowo przeraża Cię kierowanie reklam do grup remarketingowych i konfigurowanie zdarzeń, to za jakiś czas podziękujesz sobie za ten ruch, bo piksel przez cały czas będzie gromadził dane o użytkownikach Twojej strony. A im więcej ma tych danych tym szybciej (i taniej) będzie optymalizował kampanie kierowane do grup remarketingowych, gdy już dojrzejesz do ich uruchomienia. Do konfiguracji piksela nie potrzeba (zwykle) znajomości kodowania, większość popularnych systemów zarządzania treścią (jak np. WordPress czy platformy sklepowe) ma gotowe integracje – w panelu CMS wystarczy tylko wkleić kod, który wygenerujesz w Menadżerze Firmy. Więcej o samej konfiguracji przeczytasz u źródła, a teraz wróćmy do grup odbiorców i możliwościach, które otwiera piksel Facebooka w zakresie ich tworzenia.
Najprościej mówiąc dzięki danym z piksela reklama na Facebooku może wyświetlać się osobom, które odwiedziły Twoją stronę. Ale nie tylko. Możesz trafiać do tzw. porzuconych koszyków i wyświetlać materiał reklamowy osobom, które dodały produkt do koszyka, ale nie sfinalizowały zakupu. Mało tego! Możesz im prezentować reklamy tego konkretnego produktu, który trafił do koszyka. Nie trzeba tego oczywiście ustawiać ręcznie dla każdego klienta, wszystko jest zautomatyzowane, jeśli masz odpowiednio skonfigurowany katalog sklepu. Ale remarketing to nie tylko opcja dla ecommerce. Jeśli zależy Ci, by docierać do osób zainteresowanych już Twoimi treściami i wyłuskać ich spośród przypadkowych odwiedzających Twoją stronę, możesz reklamę skonfigurować tak, by widziały ją osoby, które na Twojej stronie spędziły minimum minutę lub w wybranym okresie czasu odwiedziły ją np. trzy razy. Grupy remarketingowe zwykle mają wyższą skuteczność niż te oparte np. zainteresowaniach z prostego powodu – trafiasz od odbiorcy, który już Cię zna i zetknął się z Twoją ofertą w sieci.
Zaznaczam, że remarketing to jest temat rzeka i kiedyś przygotuje na ten temat bardziej obszerny artykuł, a dziś chciałam Ci otworzyć oczy na najpopularniejsze możliwości wykorzystania piksela Facebooka przy tworzeniu grup odbiorców i zachęcić do własnych poszukiwań.
Grupy podobnych odbiorców.
Tzw. grupy look-a-like to kolejna ciekawa i bardzo skuteczna opcja. Facebook wie o nas bardzo dużo i na podstawie tych danych potrafi wybierać użytkowników podobnych do wskazanej grupy. Przykładowo możesz (wykorzystując dane z piksela) “zlecić” algorytmom wyszukanie osób podobnych do tych, które dokonały zakupu w Twoim sklepie lub zapisały się na newsletter. Do tworzenia grup podobnych odbiorców nie jest koniecznie ani posiadanie własnej strony www ani implementacja na niej piksela. Możesz tworzyć takie grupy bazując na osobach, które podejmowały interakcję z Twoim fanpage lub treściami na Instagramie. Taką grupę możesz stworzyć min. w trakcie konfigurowania zestawu reklam (kliknij w “Utwórz grupę odbiorców”, a następnie “Grupa podobnych odbiorców”, a następnie wskaż źródło na podstawie, którego algorytmy będą szukały podobnych użytkowników). Możesz stworzyć grupę look-a-like dla dowolnej ze swoich grup niestandardowych.
Musisz również wskazać jak duża i jak bardzo podobna ma być grupa wybierając wartość procentową (gdzie 1% to najbardziej dopasowana i najmniej liczna grupa, a 10% najszersza). Raczej nie polecam przekraczać 5%, gdyż dokładność jest wtedy niewielka. Optymalna wielkość to 1-3% (zależnie od wielkości grupy podstawowej). Pamiętaj, że by grupa podobnych odbiorców była skuteczna musi być utworzona na podstawie dobrej (konwertującej!) grupy źródłowej. Warto również z grupy look-a-like wykluczyć grupę źródłową (zdarza się, że częściowo się pokrywają), by nie trafiać z komunikatem wciąż do tych samych osób.
Popełniasz ten popularny błąd?
Jednym z najpopularniejszych błędów z jakim się spotykam w ustawieniach grupy odbiorców jest przeświadczenie, że grupa ustawiona w taki sposób jak na screenie:
Zawiera osoby zainteresowane i jogą i medytacją i pilatesem. Otóż nie. Taka grupa to zbiór osób zainteresowanych jedną z tych rzeczy (oczywiście jakiś procent może lubić kilka, ale to efekt przypadku, a nie naszych ustawień). Aby ustawić grupę osób, która musi się interesować wszystkimi trzema zagadnieniami należy skorzystać z opcji “zawęź grupę odbiorców”:
Zwróć uwagę, że estymowana wielkość pierwszej grupy z 3 000 000 osób po zawężeniu spadła do 87 000.
Poszczególne kategorie grup odbiorców można ze sobą mieszać (np. docierać z remarketingiem do odwiedzających stronę, ale zawęzić ich tylko do kobiet w określonym wieku lub rodziców małych dzieci). Pamiętaj, żęe często to stosowanie wykluczeń, a nie poszerzanie grupy, da Ci lepsze wyniki sprzedażowe. Możliwości wybierania odbiorców reklam na Facebooku jest całe morze. I nie ma jednego złotego środka, dlatego warto eksperymentować i kombinować z różnymi konfiguracjami, a później wyciągać wnioski i na ich podstawie poprawiać kolejne kampanie. Mam nadzieję, że po lekturze masz już w głowie plan na swoją kolejną kampanię FB Ads 🙂
Myślę, że ogromne znaczenie ma nie tylko wybranie grupy docelowej, ale także jej segmentacja. Dzięki niej można wybrać grupę docelową, która będzie najbardziej zainteresowana produktem online.