Podcast Oswajam Online – odcinek 52

Weźmy dziś na tapet schemat prostej ścieżki klienta. W teorii to wszystko wydaje się banalne i oczywiste, wręcz oklepane. Pozyskujesz subskrybentów do newslettera, kusząc ich lead magnetem, który otrzymają po zapisie. Idąc dalej poprzez komunikację budujesz relację z klientem, prezentujesz się jako osoba godna zaufania i ekspert w danej dziedzinie i przechodzisz do pokazania swojego rozwiązania problemu, z którym boryka się twój potencjalny klient, czyli prezentujesz ofertę i następuje finalizacja sprzedaży. 

Założę się, że doskonale znasz ten schemat i pewnie wiesz, że w rzeczywistości niekoniecznie tak pięknie to działa.

Czy coś jest nie tak z taką ścieżką?

Otóż wszystko jest z nią w porządku. Przynajmniej na papierze i do tego momentu. 

No więc dlaczego tak wiele osób skarży się na to, że u nich to nie działa? Przyjrzyjmy się temu.

Moje doświadczenie pokazuje, że większość osób próbuje wdrożyć taki schemat i odpuszcza po pierwszych próbach zniechęcona kiepskimi wynikami. I zamiast doszlifować kolejne elementy tej układanki zwyczajnie się poddaje, bo łatwiej jest powiedzieć „u mnie to nie działa”. Obraża się na 2-3 miesiące na te całe onlajny, a później ma kolejny zryw, który kończy się dokładnie tak samo za każdym razem.

Prawda jest taka, że kuku nam robi pop marketing i 5 sekundowe porady instagramowych guru, z których wynika, że to jest takie proste i szybkie. No masz tu schemat, zrób i trzep kasiore. A jak ci nie wychodzi to znaczy, że coś jest z tobą nie tak. To potrafi zryć banię.

A prawda jest taka, że to jest praca. Dużo pracy. I to takiej głębokiej roboty strategicznej, wymagającej planowania, analizy danych i wejścia w buty odbiorcy. To nie jest tak, że od razu przygotujesz idealnie działającą ścieżkę i tylko puszczasz play, a ona śmiga jak złoto. Zazwyczaj dojście do tego etapu wymaga szeregu poprawek i usprawnień, ale można je wprowadzać tylko w trakcie testów, po wypuszczeniu czegoś do świata. Nie w teorii, na kartce.

I efekty naprawdę mogą być świetne, ale żeby zebrać plon najpierw trzeba orać, siać i pielęgnować. Prawda jest taka, że ten pierwszy raz jest najtrudniejszy, później doświadczenie i praktyka robią swoje.

Więc nie chodzi o to, że sam schemat takiej ścieżki jest zły albo błędny z założenia, tylko jego wdrożenie w konkretnym przypadku nieodpowiednie. Prześledźmy to sobie po kolei i przyjrzyjmy się temu, gdzie kryją się potencjalne dziury przez które tracisz klientów i pieniądze.

Błąd pierwszy: niekorzystanie z płatnej reklamy

Co z tego, że Twój lead magnet jest genialny, skoro wie o nim 40 osób?

Tutaj matematyka jest bezlitosna. Jeśli robisz lejek oparty na lead magnecie i polegasz tylko na działaniach organicznych, a nie masz ogromnego konta w mediach społecznościowych, to prezent pobierze 30, może 50 osób. Mniej niż połowa z nich otworzy maile z ofertą, a 3-5% z tej grupy zdecyduje się na zakup. Czyli zero, może jedna osoba.

I potem dziwisz się, że „to nie działa”.

To nie jest wina lead magnetu. To wina zasięgów. Organiczne zasięgi na Instagramie oscylują wokół 5-10% obserwujących. Jeśli masz 500 obserwujących, to twój post zobaczy może 50 osób. A z tych 50 ile się zapisze? Optymistycznie – kilka procent.

Dawno już za nami czasy pandemii, gdy wystarczyło wrzucić 3 posty żeby mieć tysiąc osób na webinarze. Dziś bez reklamy nie ma szans na odpowiednie liczby.

Co mówią dane

Niedawno ukazał się świeżutki raport Imkera „Ekonomia twórców po polsku 2025”, który powstał na podstawie danych zgromadzonych od kilkuset osób działających online w Polsce. Płynie z niego mnóstwo ciekawych wniosków!

Wynika z niego, że aż 54% twórców, który nie inwestują nic w reklamę zarabia na swojej działalności okrągłe zero. Dla porównania wśród grupy wydającej na reklamy powyżej 1000 zł/ms aż 62% zarabia powyżej 10 tys. miesięcznie. To nie jest przypadek.

Reklama w biznesie edukacyjnym to nie jest jakiś rocket science i jestem głęboko przekonana o tym, że każda z was jest w stanie ogarnąć temat na tyle, żeby samodzielnie ustawiać reklamy dla swojej marki, ale trzeba znać kilka podstawowych zasad, żeby była ona skuteczna.

To nie jest tak, że wciśniesz przycisk promuj post i to sprawi, że tłumy zaczną pobierać twój lead magnet czy kupować. Na każdym etapie wybierasz inny cel kampanii, inne grupy odbiorców, inne komunikaty i budżet. A tymczasem najczęściej w audytach trafiam na reklamy ustawione w taki sposób, że to po prostu nie mogło zadziałać.

Tu naprawdę najczęściej wystarczy korekta, bez zwiększania budżetu, żeby przyszły efekty. Jedna z moich klientek, Gosia pozdrawiam, która borykała się z brakiem sprzedaży z reklamy, po 2 dniach od wprowadzenia moich sugestii napisała mi, że sprzedała 3 webinary, po tygodniach posuchy. 

Co się dzieje po zapisie?

OK, wróćmy do tropienia dziur na ścieżce, przez którą mogą uciekać pieniądze i klienci. Załóżmy, że odbiorca w jakiś sposób trafił na informację o lead magnecie. Zostawił swój adres i co dalej? No zazwyczaj niestety nic.

Stracona szansa na ofertę jednorazową

To jest idealny moment na zaproponowanie nisko płatnej oferty jednorazowej, która ma dwie funkcje – po pierwsze zmienia status z przypadkowego subskrybenta na klienta, nawet jeśli wydał raptem 30 zł, a dodatkowo przychód wygenerowany z tej oferty ma pokryć część wydatków na reklamę. I to naprawdę działa, jeśli przygotuje się odpowiedni produkt do tej roli!

Wprowadzenie tego jednego dodatkowego kroku może sprawić, że reklamujesz się właściwie za darmo albo za jakiś niewielki procent realnych kosztów.

Brak budowania relacji

Co dzieje się dalej ze świeżym subskrybentem? Najczęściej, w przypadku prezentu za zapis, dostaje jeden mail na 3 linijki, „tutaj pobierzesz e-booka” i tyle. W przypadku webinaru przychodzi potwierdzenie zapisania się, a kolejna wiadomość pojawia się dopiero w dzień wydarzenia „zaraz startujemy”.

Szczerze? Jeśli to ma tak wyglądać to równie dobrze można nie robić nic. Samo pozyskanie adresu do bazy to tylko początek. Tu nie chodzi o kolekcjonowanie maili, a o wykorzystanie tego kanału dotarcia do budowania relacji.

I znów – wejdźmy w buty odbiorcy. Gdzieś wśród tysiąca innych scrollowanych treści trafiłam na info o czymś co mnie zainteresowało, zostawiłam adres i wróciłam do scrollowania. Jeśli akurat miałam czas i możliwość od razu otworzyłam e-booka czy inny prezent. Ale umówmy się – to się zdarza dość rzadko. Częściej odkładamy to na wolną chwilę, ale gdy ona nadchodzi już o tym nie pamiętamy.

I jeśli ten twórca, któremu zostawiłam adres, nie ma tej świadomości i nie wykorzysta tego czasu, żeby zbudować jakąś relację lub choćby sprawić, że go zapamiętam i będę kojarzyć w jakiś sposób to umarł w butach. Ale jeśli w mojej skrzynce regularnie będą pojawiać się jakieś maile to w końcu któryś trafi w dobry czas.

A jeżeli do tego dołożę dobrze ustawione reklamy kierowane właśnie do nowych subskrybentów, które będą ich odsyłać np. do postów w social mediach czy dłuższych form jak wpisy na blogu, podcast czy film na YT to sytuacja zaczyna wyglądać zgoła inaczej. Bo faktycznie taka osoba przestaje być dla mnie anonimowa, coraz głębiej wciąga mnie w swój świat serwując mi ciekawe treści.

Dlatego przygotowanie dobrej sekwencji mailowej na tym etapie jest kluczowe. Inaczej mimo pozyskania adresu do bazy masz w niej totalnie obcych ludzi, którym jesteś obojętna. Na pewno nie są to odbiorcy przygotowani na kolejny krok, czyli dokonanie zakupu.

Komunikacja sprzedażowa

Wracamy do naszego odbiorcy, teraz już subskrybenta. Załóżmy, że dotarł do punktu, w którym prezentujesz mu główną ofertę. Jakie tutaj czyhają potencjalne pułapki, już wykluczając te, które wynikają z zaniedbań na poprzednich etapach?

Pierwszy element to oczywiście komunikacja sprzedażowa – maile, posty, każdy komunikat w dowolnym kanale, którego celem jest zachęcenie klienta do zapoznania się z ofertą, a później skorzystania z niej. „Kup pan cegłę, to bardzo solidna cegła” to trochę za mało.

Jest takie powiedzenie, że ludzie lubią kupować, ale nie lubią jak się im sprzedaje. Musisz mieć świadomość tego, że odbiorca ma gdzieś twój kurs czy inny produkt. Jego interesuje rozwiązanie problemu, z którym się boryka. I to najlepiej tak, żeby nie wymagało to od niego wielkiego wysiłku, trudu i znoju.

On chce wyrwać się z miejsca, w którym jest teraz i dotrzeć do tego, o którym marzy i liczy na to, że zakup produktu pomoże mu przebyć tę drogę. To jest dla niego priorytet. Dlatego skuteczna komunikacja sprzedażowa to nie jest łechtanie własnego ego i gadanie o sobie i produkcie, a prezentowanie konkretnego sposobu rozwiązania problemu odbiorcy.

Pokazanie spisu treści i ceny nie wystarczy, jeśli brakuje dobitnego pokazania, że po pierwsze dobrze rozumiesz sytuację odbiorcy i to z czym się zmaga, a po drugie masz dopasowane i realne do wdrożenia rozwiązanie. Przygotowanie skutecznej komunikacji jest niemożliwe, jeśli nie wiesz co siedzi w głowach potencjalnych klientów, jakie mają obawy i obiekcje.

Często powtarzam, że kupowanie produktów wiedzowych jest trochę jak kupowanie kota w worku. Oczywiście można (i warto!) pokazać spis treści e-booka albo udostępnić rozdział do pobrania, a w przypadku kursu pokazać, jak wygląda on od środka i dać dostęp do przykładowej lekcji, ale nadal kupujący nie wie w 100% co dostanie, dopóki nie zapłaci. Nie może tego dotknąć czy choćby obejrzeć na zdjęciach i na filmie z każdej strony jak sukienki kupowanej online.

Dlatego tak naprawdę klient kupuje obietnicę. Obietnicę rozwiązania swojego problemu.

Strona sprzedażowa

Wróćmy do naszego klienta, załóżmy, że wykonał kolejny krok na ścieżce i zapoznał się z ofertą. Na tym etapie kluczowe znaczenie będzie miała strona sprzedażowa i sposób prezentowania oferty.

Możesz mieć najlepszy produkt i kampanię reklamową ustawioną przez wyjadaczy w temacie, ale jeśli potencjalny klient trafia na stronę sprzedażową, która go nie przekonuje, to nie dojdzie do transakcji i cały wysiłek jak krew w piach na ostatniej prostej.

I nie, nie wystarczy, że produkt jest dodany do sklepu i w pięciu zdaniach opisany na karcie produktu. Tworzysz dedykowaną stronę wyłącznie dla tej konkretnej oferty. Żeby strona konwertowała i generowała zakupy musi spełniać kilka wymogów technicznych, ale najważniejsza będzie tu warstwa językowa.

Tworzenie oferty przypomina trochę budowanie z klocków. Są pewne stałe elementy i schematy, na których można się oprzeć, bo są zwyczajnie skuteczne. I naprawdę nie musisz mieć tego mitycznego lekkiego pióra, jeśli przeprowadzisz solidne badanie potrzeb odbiorców, na którym możesz się oprzeć pisząc teksty i lecisz według sprawdzonego schematu uzupełniając kolejne sekcje.

System naczyń połączonych

Omówiłam taki totalnie podstawowy schemat ścieżki klienta, właściwie to jest lejek prosty jak budowa cepa, a ile już zidentyfikowałam potencjalnych wąskich gardeł.

Musisz sobie zdawać sprawę z tego, że to jest zespół naczyń połączonych – jedno nie zadziała bez drugiego. No bo zobacz co się dzieje, jeśli zawiedzie choć jeden element:

Słaba oferta – możesz ściągnąć przy pomocy chwytliwych treści i reklamy tysiące osób na swoją stronę sprzedażową, ale jeśli nie znajdą tam trafiającej w sedno ich problemu oferty przedstawionej w jasny i zachęcający sposób, to po prostu opuszczą landing, nie dokonując zakupu.

Brak reklamy – możesz mieć genialny produkt i perfekcyjnie przygotowaną stronę sprzedażową, ale jeśli nikt się o niej nie dowie, to… no właśnie, kto to kupi? Bez rozsądnej inwestycji w płatną promocję w dzisiejszych czasach nie dotrzesz do odpowiedniej liczby potencjalnych klientów. Algorytmy mediów społecznościowych są bezlitosne, a organiczny zasięg mizerny.

Nieprzekonujące treści sprzedażowe – gdy posty i maile nie przyciągają uwagi, są mało interesujące lub brzmią zbyt nachalnie, potencjalny klient nie przejdzie do oferty. Nawet przy szerokim zasięgu promowanych postów, cała praca pójdzie na marne, jeśli komunikacja nie odpowiada na potrzeby odbiorcy i nie przygotowuje do zapoznania się z ofertą i skorzystania z niej.

Dlaczego to jednak warto robić?

I ja wiem, że w czasach instagramowego pop marketingu, który serwuje rady w stylu więcej rolek, lepsze nagłówki i 10 trendujących audio to może się wydawać ogrom roboty, ale taka jest rzeczywistość. To jest praca jak każda inna. Są pewne elementy, których nie da się ominąć i po prostu trzeba je odpowiednio przygotować. Później jest już łatwiej, bo wchodzi powtarzalność i doświadczenie, ale do tego punktu nie da się przeskoczyć od punktu zero.

Jeśli liczysz na to, że wystarczy zrobić jakiś lead magnet, napisać jakieś maile i puścić jakąś reklamę, żeby kasa ze sprzedaży płynęła wartkim strumieniem to przykro mi, ale nie wystarczy. Każdy z tych elementów musi być dopracowany i przetestowany w oparciu o dane.

Rynek dojrzewa i powoli się wysyca, coraz więcej osób wchodzi w online, klienci są coraz lepiej wyedukowani i mają coraz większe oczekiwania co do jakości – nawet jeśli chodzi o bezpłatne treści. To jest czas, gdy rynek mówi sprawdzam. A w siodle zostają te biznesy, które mają dobrze opracowany system, nie opierają się na jednym źródle pozyskiwania klientów i jednej ofercie, tylko dywersyfikują swoje działania.

Jeśli po przesłuchaniu tego odcinka czujesz, że w Twojej ścieżce klienta jest więcej dziur niż w szwajcarskim serze to nie jest powód, by się poddawać. Wręcz przeciwnie. To idealny moment, by wreszcie przestać łatać te dziury taśmą klejącą i trytytkami, a zamiast tego zbudować system, który działa jak dobrze naoliwiona maszyna.

Bo prawda jest taka: albo Ty zaprojektujesz doświadczenie swojego klienta, albo przypadek zrobi to za Ciebie. Zobacz analizowaliśmy dziś lejek prosty jak budowa cepa, a ile potencjalnych dziur się w nim znalazło. 

I tak – doszlifowanie tego to jest sporo pracy. Ale gdy już to zrobisz raz, a porządnie, będziesz mieć system, który pracuje dla Ciebie. Który pozwala klientom płynnie przechodzić przez kolejne etapy, buduje prawdziwe relacje i generuje przewidywalne przychody.

A Ty przestajesz być zakładnikiem własnego biznesu. To jest różnica między byciem pracownikiem we własnej firmie a byciem przedsiębiorcą. Pracownik robi to co mu wpadnie na listę zadań. Przedsiębiorca buduje systemy, które pracują dla niego.