Podcast Oswajam Online – odcinek 73

Na początku tego roku, w odstępie dosłownie kilku dni, wydarzyły się w amerykańskim biznesowym internecie dwie rzeczy, które wywołały całkiem spore poruszenie. Zresztą wspominałam o tym w jednym z wiosennych odcinków.

Najpierw Jenna Kutcher ogłosiła, że po prawie dziesięciu latach wstrzymuje swój podcast Goal Digger. Jeśli jej nie znasz, to nie mówimy tutaj o podcaście nagrywanym od czasu do czasu wieczorem w kuchni i słuchanym przez trzydzieści osób. To było prawie 1000 odcinków, ponad sto milionów pobrań i projekt, który generował siedmiocyfrowe przychody. Podcast był tak mocno związany z jej marką, że właściwie trudno było oddzielić Goal Digger od samej Jenny. A jednak powiedziała: na razie wystarczy. Nie dlatego, że podcast umarł, nikt go już nie słuchał albo przestał zarabiać. Wprost mówiła o tym, że odchodzi od czegoś, co nadal działa. 

Kilka dni później Amy Porterfield ogłosiła koniec Digital Course Academy, czyli programu, z którym była kojarzona przez niemal dekadę. W momencie ogłoszenia mówiła o ponad 28 tysiącach przedsiębiorców, którzy przez niego przeszli, i ponad 54 milionach dolarów przychodu wygenerowanego przez tę jedną ofertę. Czyli znowu: nie mamy do czynienia z produktem, który przestał się sprzedawać i trzeba było go po cichu zdjąć ze strony. To był flagowiec całego biznesu. Amy mówiła, że ta decyzja nie wynikała z tego, że kurs przestał działać, czy że wyniki były kiepskie. Po prostu od dłuższego czasu ciągnęło ją w stronę kolejnego etapu. Kilka miesięcy później opowiadała już o przebudowie firmy w stronę coachingu i pracy z bardziej zaawansowanymi właścicielkami biznesów. 

I to nie jest wyłącznie domena wielkich graczy, bo w mniejszej skali obserwuję dokładnie ten sam moment zwrotny u wielu właścicielek biznesów. Z zewnątrz wszystko wygląda dobrze. Klienci są, opinie są, hajs się zgadza. Tylko coraz częściej pojawia się bardzo niewygodna myśl: „Ja chyba już nie chcę robić tego w ten sposób”.

Znacznie łatwiej jest podejmować decyzje dotyczące rzeczy, które ewidentnie nie działają. Jeżeli od roku próbujesz sprzedać produkt i zainteresowanie jest bliskie zeru, rynek daje Ci dosyć wyraźny sygnał. Jeżeli oferta jest nierentowna, otwierasz arkusz i widzisz, że liczby się nie spinają. Jeżeli klienci są niezadowoleni albo prawie każdy proces kończy się tym samym problemem, masz feedback, na którym możesz się oprzeć. W takich sytuacjach zmiana oczywiście nadal może być trudna, ale przynajmniej masz jakieś zewnętrzne uzasadnienie. Możesz powiedzieć sobie: okej, próbowałam, ale to nie działa, trzeba coś zrobić inaczej.

Dużo trudniej jest w sytuacji, w której obiektywnie wszystko wygląda całkiem dobrze, a jedyną rzeczą, która przestaje pasować do obrazka jesteś Ty. Klienci nadal kupują, efekty nadal są dobre, oferta nadal jest potrzebna, a Ty coraz częściej myślisz: „Ja już tak nie chcę”. I to zdanie jest bardzo łatwo zignorować właśnie dlatego, że nie stoi za nim żaden kryzys. Nie ma katastrofy, nie ma spadku sprzedaży o siedemdziesiąt procent, nie ma komentarzy pod postami, że właśnie skończyła się era Twojej branży, bo Claude zabił grafików czy fotografów. Jest tylko Twoje wewnętrzne poczucie, że coś, co jeszcze kilka lat temu naprawdę Ci pasowało, dzisiaj już nie leży tak dobrze.

Bo co właściwie masz sama sobie odpowiedzieć, kiedy coraz mniej chcesz prowadzić kolejną edycję programu, który właśnie zrobił najlepszy wynik sprzedażowy w historii? Albo kiedy masz pełen kalendarz klientów, dobre rekomendacje i dochodową usługę, ale wizja następnych pięciu lat wyglądających dokładnie tak samo powoduje, że masz ochotę spakować się i zająć wypasem owiec w Bieszczadach?

Bardzo łatwo wtedy tę myśl zagłuszyć. Przecież inni marzyliby o takich wynikach. Przecież ludzie kojarzą Cię właśnie z tym. Przecież nie rusza się czegoś, co zarabia. Może jestem zmęczona. Może mam gorszy miesiąc. Może po prostu znowu zachciało mi się czegoś nowego i szukam sobie atrakcji.

I jasne – czasem to jest kwestia przepracowania i zmęczenia. Ale jeśli po urlopie i odpoczynku wracasz i nadal nie masz w sobie krztyny entuzjazmu, tylko myślisz sobie „dobra, znowu to samo, trzeba zagryźć zęby” to jasny znak, że to coś więcej niż chwilowe zmęczenie.

Weźmy najprostszy przykład. Trzy lata temu naprawdę chciałaś pracować z osobami, które dopiero zaczynają. To mogło być dla Ciebie ciekawe, satysfakcjonujące i wcale nie takie oczywiste jak dzisiaj. Pamiętałaś bardzo dobrze, jak sama przechodziłaś przez ten etap, wiedziałaś, z czym ludzie się zmagają, lubiłaś obserwować, jak komuś nagle zapala się lampka i po raz pierwszy rozumie coś, co dla niego wcześniej było totalnie niejasne. Ale mijają miesiące, w trakcie których pracowałaś z dziesiątkami albo setkami klientów, masz za sobą tysiące godzin doświadczenia, kolejne szkolenia, książki, projekty i rozwiązane problemy, o których kiedyś nawet nie wiedziałaś, że istnieją. I nadal umiesz świetnie pomóc początkującej osobie. Być może nawet dużo lepiej niż trzy lata temu. Tylko po raz setny tłumaczysz dokładnie tę samą podstawę i orientujesz się, że właściwie recytujesz z pamięci wykuty na blachę tekst. 

To nie oznacza, że ci klienci nagle stali się mniej wartościowi albo ich problemy są błahe. Po prostu Twoja własna ciekawość przesunęła się dalej. Najciekawsze rozmowy zaczynają się dla Ciebie dopiero pięć kroków później. Kiedy nie trzeba już tłumaczyć, jak zrobić pierwszą ofertę, tylko można się zastanowić, jak poukładać pięć ofert, które przez lata powstawały trochę przypadkowo. Kiedy nie rozmawiasz o tym, jak się przedstawić po francusku, tylko jak sprawić, żeby francuskojęzyczny zespół, prowadzony przez Twojego klienta, się dogadywał bez zgrzytów. Kiedy zamiast pomagać zrobić pierwszy krok, możesz usiąść z kimś nad bardziej złożonym problemem, który wymaga myślenia, a nie odtworzenia odpowiedzi, którą podałaś już sto razy.

I to jest całkiem naturalne. Rosną Twoje kompetencje, więc rośnie też poziom problemów, które są dla Ciebie intelektualnie interesujące. Nieprzypadkowo w biznesach edukacyjnych i eksperckich lądują ludzie, którzy sami lubią się uczyć i odkrywać nowe rzeczy. Zresztą to samo dzieje się w wielu innych branżach i profesjach. Lekarz po latach może zacząć interesować się trudniejszymi przypadkami, prawnik przechodzi od prostych umów do skomplikowanych transakcji międzynarodowych, trener zaczyna pracować z innym poziomem zawodników. 

Czasami zmienia się nie poziom klienta, tylko sam obszar Twojej ciekawości. Przez kilka lat możesz pomagać rozwiązywać konkretny problem i być z nim naprawdę mocno kojarzona. Masz o nim ofertę, może kurs, może usługę, dziesiątki materiałów, podcastów i postów. Ludzie polecają Cię dalej właśnie tym zdaniem: „Idź do niej, ona jest od tego”. I na pierwszy rzut oka byłoby szaleństwem ruszać coś, na co tak długo pracowałaś. W końcu każda osoba budująca markę ekspercką marzy o tym, żeby odbiorca wiedział, z czym ma ją kojarzyć.

Tylko że któregoś dnia orientujesz się, że wszystkie książki, które ostatnio zamawiasz, dotyczą czegoś trochę innego. W samochodzie odpalasz podcasty na nowy temat. Kiedy robisz notatki dla siebie, wracasz ciągle do pytań, których właściwie nie ma w żadnej z Twoich ofert. Z kimś znajomym zaczynasz o tym rozmawiać i nagle mijają dwie godziny, a Ty dalej masz ochotę drążyć. Potem otwierasz swój plan treści i widzisz, że wypadałoby napisać kolejny post o rzeczy, z której jesteś znana od pięciu lat. I nic. Niby wiesz wszystko. Niby mogłabyś napisać ten tekst w czterdzieści minut. Tylko kompletnie Ci się nie chce.

Ja sama byłam jakiś czas temu właśnie w takim miejscu. Moim pierwszym produktem cyfrowym był kursoksiążka „Reklama na Facebooku z małym budżetem”. Kolejny produkt, który wydawałam, dotyczył reklamy na Instagramie. To w dość naturalny sposób spozycjonowało mnie jako człowieka od reklam i z zapytaniami z tego obszaru najczęściej zgłaszali się klienci. Na pierwszy rzut oka sytuacja była bardzo dobra. Znalazłam sobie wyraźny temat, rynek go rozumiał, ludzie byli gotowi za tę wiedzę i usługę płacić.

Dość szybko poczułam, że to nie jest coś, co ja chcę robić na stałe. I to na dwóch różnych poziomach. Po pierwsze, coraz bardziej ciążyło mi działanie wykonawcze dla klientów, czyli ustawianie ich kampanii reklamowych i monitorowanie ich, przy jednoczesnym braku wpływu na pozostałe elementy składające się na skuteczność tej reklamy. Bo ja mogłam ją ustawić świetnie, ale jeśli prowadziła na niedopracowaną stronę sprzedażową, to ciężko było oczekiwać wybitnych wyników. A ja te wszystkie pozostałe rzeczy widziałam. I właśnie to było najbardziej frustrujące. 

Do tego doszło to, że reklamy były i właściwie nadal są bardzo wąskim wycinkiem moich kompetencji. Ja mam na koncie kilkanaście lat doświadczenia w pracy w marketingu i sprzedaży online. Mam dość wysoko rozwinięte umiejętności strategiczne. No i po prostu znam się na robocie. Szybko więc zaczęłam się dusić w tym wąskim wycinku, gdy patrzyłam na biznes klienta i miałam ochotę powiedzieć: słuchaj, reklama jest tutaj naprawdę piątym problemem w kolejce. Zanim ją odpalimy, zróbmy coś z ofertą, stroną, ścieżką klienta i sposobem sprzedaży. Tylko nie po to zostałam zatrudniona. Zostałam zatrudniona do wyklikania odpowiednich rzeczy w menedżerze reklam.

Druga sprawa była taka, że ten rodzaj pracy dla klientów sprawiał, że moje dni były bardzo nieprzewidywalne, bo ja nigdy nie wiedziałam, kiedy przyjdzie jakiś mail czy inna wiadomość, że coś się dzieje, trzeba gasić jakiś pożar, coś poprawić, coś naprawić. Kompletnie rozwalało mi to tydzień. A ja chciałam tworzyć produkty, pisać, prowadzić szkolenia, rozwijać Oswajam Online. I regularnie okazywało się, że moje rzeczy przegrywają z czymś pilnym u klienta, bo przecież nie powiem mu „sorry, może za 2 dni to poprawię, bo teraz robię prezentację do mojego kursu”. 

I to nie było tak, że miałam problem z pozyskaniem klientów albo że moje produkty cyfrowe o reklamach słabo się sprzedawały. Wręcz przeciwnie – na zewnątrz wszystko wyglądało super, tylko mnie po prostu było już na maksa niewygodnie. I jak sobie myślałam, że w ten sposób miałoby wyglądać kolejne pięć lat mojego życia, to taka wizja nie napawała mnie optymizmem. 

Więc po mniej więcej półtora roku prowadzenia firmy dokonałam ostrego cięcia i przestałam przyjmować klientów usługowych, stopniowo wygaszając te współprace, które miałam do tej pory. Zaczęłam bardzo świadomie zmieniać swoje pozycjonowanie, żeby pozbyć się tej etykietki człowieka od reklam. To nie było łatwe, zwłaszcza na początku, bo odmawianie szybkiej faktury jest wyzwaniem. Ale z perspektywy czasu cieszę się, że podjęłam taką decyzję i w niej wytrwałam.

Gdybym została w tamtym modelu dlatego, że „przecież działa”, prawdopodobnie byłabym dzisiaj bardzo dobra w prowadzeniu agencji reklamowej. Tylko, że ja kompletnie nie chcę prowadzić agencji reklamowej!

I to jest chyba jedna z najważniejszych rzeczy w tym temacie: można być dobrym w czymś, czego nie chcesz robić.

Sam fakt, że rynek nagradza jakąś Twoją kompetencję, nie oznacza jeszcze, że masz obowiązek na niej zbudować całe zawodowe życie.

Miałam też klientkę, której historia zmiany wyglądała zupełnie inaczej, bo tam nie było żadnego radykalnego zwrotu. To pedagożka, która przez długi czas kierowała swoją komunikację przede wszystkim do mam dzieci w wieku przedszkolnym. Wystartowała będąc na macierzyńskim i zbudowała naprawdę popularne konto, dużą społeczność i produkty, które dobrze się sprzedawały. I przez długi czas autentycznie ją to interesowało. Jej własne dzieci były wtedy w wieku przedszkolnym, więc zawodowy obszar zainteresowań bardzo mocno spotykał się z tym, czym sama żyła na co dzień.

Tylko dzieci mają taką paskudną przypadłość, że rosną.

Jej dzieci poszły do szkoły. Ona sama zaczęła zagłębiać się w nowe zagadnienia, zrezygnowała z poprzedniego etatu i po prostu coraz bardziej interesowały ją problemy związane z kolejnym etapem rozwoju. Tymczasem marka nadal tkwiła w przedszkolu.

Produkty dla rodziców przedszkolaków nie przestały się sprzedawać. One nadal były potrzebne i nadal były dobre. Problem polegał na tym, że właścicielka marki zwyczajnie miała już tego tematu serdecznie dosyć. Można powiedzieć, że dorosła razem ze swoimi dziećmi, a oferta została kilka lat z tyłu.

I co ciekawe, ta decyzja dojrzewała w niej prawie dwa lata. To nie był moment pod tytułem: „Obudziłam się i od dzisiaj nie interesują mnie przedszkolaki”. Raczej coraz wyraźniejsze poczucie, że jej ciekawość, życie i praca są już gdzie indziej i zupełnie nie znajduje to odzwierciedlenia w tym co wypuszcza na zewnątrz.

Ona zrobiła to zupełnie inaczej niż ja. Nie zamknęła nagle wszystkiego i nie zaczęła od zera. Zaczęła powoli przesuwać tematykę i przeprowadzać swoją społeczność w stronę kolejnych problemów.

I tutaj akurat miała bardzo naturalny pomost, bo jej odbiorczynie też nie stały w miejscu. Mamy, które kilka lat wcześniej martwiły się adaptacją w przedszkolu, po jakimś czasie miały dzieci w pierwszej, drugiej czy trzeciej klasie. Ich problemy również się zmieniały.

I to jest dla mnie świetny przykład tego, że zmiana wcale nie musi oznaczać zdrady wcześniejszej marki. Czasem może być jej bardzo naturalną kontynuacją.

Podobnie zresztą patrzę na to, co zrobiła Amy Porterfield. Bardzo łatwo byłoby spojrzeć na zamknięcie Digital Course Academy i powiedzieć: „Amy przestała wierzyć w kursy”. Tyle że ona sama mówiła coś innego. To nie była decyzja z kategorii „ten rynek już nie działa, uciekamy”. Wprost podkreślała, że po latach prowadzenia tego projektu czuła coraz wyraźniejsze przyciąganie do kolejnego etapu pracy, a pół roku po zmianie jej model był już oparty dużo mocniej na coachingu dla bardziej zaawansowanych właścicielek firm.

I dla mnie to jest bardzo ciekawe właśnie dlatego, że można być człowiekiem od kursów online, zarobić na uczeniu tworzenia kursów dziesiątki milionów dolarów, a później powiedzieć: okej, to była ogromna część mojej zawodowej historii, ale ja chcę teraz pracować inaczej.

Bez udawania, że poprzednie dziesięć lat było błędem. To, że jakiś rozdział się kończy, nie robi z poprzednich stron pomyłki.

I muszę przyznać, że dobrze ją rozumiem, bo sama w poprzednich latach mocno skupiałam się na produktach cyfrowych, a w tym roku postawiłam mocniej na ofertę mentoringową i sama byłam w szoku jaką masę satysfakcji przynosi mi taki bliski rodzaj współpracy. 

Nie zawsze jest też tak, że wyrastasz z całej oferty. Czasem wyrastasz tylko z jednego jej elementu.

Może nadal uwielbiasz temat, ale nie chcesz już pracować z osobami na początku drogi, bo najbardziej interesują Cię trudniejsze problemy. Może nadal chcesz pracować z dokładnie tymi klientami, ale nie w modelu pięciu spotkań na żywo. Może merytorycznie wszystko Ci pasuje, tylko wieczorne rozmowy sprzedażowe kompletnie przestały się mieścić w Twoim życiu. Może nadal lubisz program, ale nie chcesz już robić czterech kampanii w roku i mieć poczucia, że albo właśnie coś sprzedajesz, albo przygotowujesz się do kolejnej sprzedaży.

Dlatego zanim powiesz: „muszę zamknąć tę ofertę”, znacznie ciekawsze jest pytanie: co właściwie przestało mi tutaj pasować?

Bo odpowiedź „temat” prowadzi do zupełnie innej zmiany niż „format”. „Nie chcę już tych klientów” to co innego niż „nie chcę już mieć tylu klientów”. „Nie chcę sprzedawać tego produktu” to co innego niż „nie chcę już sprzedawać go w taki sposób”.

I właśnie tutaj pojawia się największe nieporozumienie wokół zmian w biznesie. Często wydaje nam się, że mamy do wyboru dwie opcje. Albo dalej robimy dokładnie to samo, albo palimy wszystko i zaczynamy od zera.

Tymczasem pomiędzy tymi dwoma scenariuszami jest naprawdę ogromna przestrzeń.

Ja przy reklamach zrobiłam mocne cięcie, bo wiedziałam, że nie chcę dalej rozwijać usługi wykonawczej. Moja klientka pedagożka zrobiła praktycznie odwrotnie: zostawiła sobie czas na naturalne przesuwanie komunikacji i przeprowadzenie odbiorców razem z sobą. Jedna zmiana wydarzyła się szybko, druga trwała długo, a obie były sensowne w konkretnym kontekście.

Możesz też zrobić coś pomiędzy. Ograniczyć liczbę miejsc w starej ofercie i odzyskany czas przeznaczyć na testowanie nowej. Zrobić jeszcze jedną edycję produktu, jednocześnie przygotowując następcę. Zacząć przyciągać bardziej zaawansowanego klienta, zanim całkowicie przestaniesz pracować z początkującym. Zmienić sposób realizacji i zobaczyć, czy to rozwiązuje problem. Albo zostawić dochodową część starego modelu właśnie po to, żeby finansowo dawała Ci spokój podczas budowania kolejnego.

Zbliżając się do końca powiem coś co być może będzie dla Ciebie uwalniające – to, że jakaś oferta doprowadziła Cię do miejsca, w którym jesteś, naprawdę nie oznacza, że ma Cię prowadzić przez resztę zawodowego życia.

I chyba szczególnie trudno zauważyć ten moment samodzielnie, kiedy siedzisz w jednym modelu od kilku lat:

„U mnie klient zawsze najpierw przechodzi rozmowę”.

„Ja sprzedaję tylko w kampaniach”.

„Mój produkt musi być prowadzony na żywo”.

Po kilku latach nawet już tego nie kwestionujesz. Tak po prostu wygląda Twój biznes.

I wtedy czasem ktoś z zewnątrz zadaje jedno proste pytanie: „Ale dlaczego właściwie nadal tak robisz?”.

I nagle odkrywasz, że odpowiedź brzmi: bo cztery lata temu tak zdecydowałam.

No dobra. Ale cztery lata temu miałaś mniej doświadczenia, inne życie, innych klientów, inne cele i prawdopodobnie trochę inny biznes.

Być może ta decyzja była wtedy świetna, a dziś już czas podjąć inną. 

Więc jeśli to czytasz i co chwilę kiwasz głową, bo masz wrażenie, że Twoja oferta zrobiła się za ciasna, ale nie wiesz, od której strony ją poszerzyć, to zapraszam Cię do współpracy mentoringowej jeden na jeden.

Patrzymy razem na to, co już masz, i na to, kim jesteś dzisiaj, a nie trzy lata temu. Sprawdzamy, co zostawić, co przerobić, a co spokojnie odłożyć na półkę. Ustalamy pierwsze kroki, które możesz przetestować bez wywracania firmy do góry nogami. A po drodze wyłapujemy wszystkie momenty, w których zaczynasz mówić „ale ja zawsze tak robiłam”. Bo najtrudniej dyskutować z ugruntowaną przez lata własną tożsamością, nawet jeśli czujesz, że już ci nie służy.